В условиях постоянно растущей конкуренции компании из всех вертикалей натыкаются на препятствия на своем пути, пытаясь достучаться до потенциальных покупателей. Сегодня недостаточно просто создать полезный продукт или услугу — нужно еще и правильно продвигать его на рынок. Вы можете показывать рекламу тысячам людей каждый день, надеясь привлечь внимание потенциальных покупателей. Однако результаты могут быть более впечатляющими, если вы решите запускать целевые кампании как часть своей стратегии онлайн-рекламы.
Фундаментальная стратегия эффективного цифрового маркетинга требует обращения к нужным людям в нужное время и в нужном месте. С самого начала это может показаться сложным, но на самом деле все становится довольно просто, как только вы начинаете использовать один из самых эффективных подходов — таргетированную цифровую рекламу. В этой статье мы рассмотрим, как работает таргетинг на онлайн-рекламу, и перечислим шесть лучших практик для включения в вашу стратегию программной рекламы.
Что такое таргетированная реклама?
Таргетированная реклама включает в себя множество подходов, применимых как к онлайн, так и к офлайн каналам по многим вертикалям. Общая стратегия, однако, одинакова для всех них — главное определить ваших потенциальных клиентов и разделить их на сегменты аудитории в соответствии с конкретными характеристиками. Затем на эти сегменты будут направлены персонализированные сообщения в зависимости от их намерений, поведения в Интернете или целей вашей кампании.
В жизни это выглядит так: разные пользователи разных устройств откроют одну и ту же веб-страницу, но увидят индивидуальную рекламу.
Реклама адаптируется автоматически. Но за этим стоит значительный вклад хорошо подобранных целевых рекламных кампаний, а иногда даже задействованного искусственного интеллекта.
Сегментация таргетированной рекламы
Давайте посмотрим, как один бренд может таргетировать пользователей из двух совершенно разных сегментов.
Представьте бизнес, ориентированный на производство широкого ассортимента наушников. У их клиентов могут быть разные потребности и мотивации при поиске конкретного продукта, поэтому каждому из этих клиентов следует сообщать разные сообщения.
Допустим, в первый сегмент входят активные молодые люди, которые предпочитают слушать музыку во время тренировки или по дороге из одного места в другое. В данном случае их основными интересами являются мобильность, удобство и долговечность, поэтому и онлайн-реклама, и продукт должны отражать их требования.
Второй сегмент состоит из огромных меломанов или музыкальных профессионалов, которые ценят качество звука и готовы платить за него больше. В этом случае они, скорее всего, обратят внимание на более солидные, более сложные колонки, которые могут быть менее удобными и более дорогими.
Для успешного таргетинга объявления, показываемые этим потенциальным клиентам, должны подчеркивать, что продукты являются достойными инвестициями. Сообщение должно убедить пользователя в том, что они получают качество, которое искали.
Более того, эти сегменты можно дополнительно разделить на еще более точные группы клиентов; тогда на них можно будет нацеливать еще более персонализированные сообщения. Итак, чтобы раскрыть весь потенциал таргетированной рекламы, вам необходимо изучить, как на самом деле работает таргетинг на цифровую аудиторию.
Преимущества таргетированных рекламных кампаний
Прежде всего, таргетированная реклама — это:
- Персонализация. Таргетинг — это процесс, с помощью которого рекламодатель определяет свою целевую аудиторию, создает правильный профиль пользователя, а затем рекламирует его по различным каналам. Чем точнее вы определяете возраст, пол, географическое положение, предпочтения и привычки ваших потенциальных клиентов, тем выше ваши шансы продать им продукт;
- Гибкость. Вы можете комбинировать или исключать различные варианты таргетинга, чтобы охватить набор ваших идеальных клиентов;
- Экономическая эффективность. Отличный таргетинг всегда снижает стоимость клика;
- Глобальный охват. Таргетированная реклама может привлечь клиентов по всему миру и, в то же время, отсекает тех, кому не нужен ваш продукт.
Кроме того, опрос потребителей в США, опубликованный в марте 2021 года, показал, что 14% респондентов заявили, что таргетированная реклама помогла им открыть для себя новые бренды.
Как работает таргетированная реклама в Интернете
Как мы уже упоминали, существует множество различных подходов к персонализации, и вы можете применять различные механизмы, чтобы заставить их работать на вас. Однако существует два основных типа таргетированной рекламы — одна ориентирована на пользователей, а другая — на контекст, в котором размещается реклама.
Географический и демографический таргетинг
Демографический и географический таргетинг разделяет клиентов по полу, возрасту, местоположению и т.д. Все данные собираются с помощью файлов cookie, а клиенты разделяются с помощью сложных алгоритмов. Эти алгоритмы отсеивают неподходящих клиентов за пределами целевой аудитории. Давайте приведем пример таргетинга в социальных сетях. Если вы открыли новый фитнес-центр для женщин, нет смысла показывать рекламу мужчинам. Исследования показывают, что таргетированная реклама, основанная на демографической информации, имеет высокий процент переходов.
Географический таргетинг помогает рекламодателям распространять рекламу по всему миру или показывать ее пользователям Интернета в регионах, где возможна физическая доставка приобретенных товаров. И даже больше: точная топовая геоинформация иногда напоминает маяки вокруг различных магазинов в городе, действующие в радиусе нескольких сотен метров.
Тем не менее, демографическая и географическая таргетированная реклама касается не только пола, возраста или местоположения. Сегодня крупные издатели, такие как Facebook, Instagram, YouTube и LinkedIn, являются хозяевами данных платформ социальных сетей: должности, социального статуса и многого другого.
Таргетинг на поведение и интересы
Если целевая реклама фокусируется на действиях пользователя при просмотре веб-страниц, это называется поведенческим таргетингом. Это означает, что пользователи будут получать сообщения, основанные на их типичном взаимодействии с браузерами.
Сначала информация собирается из веб-источников (например, сторонних файлов cookie) и хранится на платформах управления данными. Все сводится к следующему:
- Специалисты по цифровому маркетингу собирают данные об истории посещенных страниц и поведении потребителей. Онлайн-сбор данных тщательно анализируется;
- Потенциальные клиенты делятся на сегменты в зависимости от их происхождения и интересов;
- Наконец, персонализация рекламы создается для удовлетворения потребностей пользователей и достижения целей кампании. Наверняка вы помните определенные объявления Google, которые охотились за вами? Это были объявления, ориентированные на поведение.
Когда пользователи посещают веб-страницы, они получают персонализированные сообщения от рекламодателя. Реклама не будет связана с содержанием веб-сайта, только с привычками пользователя к просмотру.
Кроме того, основываясь на типичном поведении пользователей, специалисты по цифровому маркетингу приходят к выводу, что пользователи обычно активны в определенное время суток. Например, люди проводят больше времени в социальных сетях после работы или в выходные. Это называется рекламой, ориентированной на время.
Таргетинг по ключевым словам и контексту
Контекстный таргетинг означает, что рекламное сообщение не может быть связано с пользовательскими данными; в настоящее время имеет значение только ключевое слово или тема контента посетителя. Как это работает:
- Поисковые системы тщательно анализируют веб—сайт — сканируется каждый URL-адрес, а места размещения рекламы классифицируются по содержанию веб-сайта;
- Рекламный сервер сопоставляет информацию с релевантными для пользователя темами, ключевыми словами и категориями, чтобы можно было разместить соответствующее объявление.
Например, кто-то читает о пользе утренней пробежки и видит таргетированную рекламу удобных кроссовок. Вовремя!
На практике показ контекстной рекламы очень похож на рекламу в нишевых журналах. Опрос, проведенный в Великобритании в 2022 году, показывает, что 79% респондентов заявили, что им удобнее видеть онлайн-рекламу, соответствующую веб-странице, на которой они появились, чем рекламу, основанную на истории посещенных страниц. Контекстный таргетинг не основан на пользовательских данных, поэтому это разумное решение в свете устаревания сторонних файлов cookie в индустрии цифровой рекламы.
Таргетинг на устройства и платформы
Таргетированная реклама на устройствах и платформах необходима, когда продукт подходит только для определенных устройств или платформ.
Несомненно, предпочтительнее продвигать новую игру пользователям компьютеров с соответствующей операционной системой. Например, поскольку новое приложение будет доступно только в iTunes, более подходящим будет показать его существующим пользователям iPhone. Это объясняет, почему маркетологи используют очень подробную сегментацию, когда дело доходит до технической таргетированной рекламы.
Углубленное изучение технических деталей поможет определить, возможно ли показать пользователю впечатляющую мультимедийную рекламу или предпочтительнее ограничиться статической рекламой. Основная задача — позволить пользователю увидеть адресованную ему рекламу даже при медленном интернете. И произвести на него впечатление более сложным мультимедийным креативом, если у пользователя достаточно быстрый Wi-Fi.
Прогнозирующий таргетинг на основе искусственного интеллекта
Прогнозирующий таргетинг включает машинное обучение для углубленного анализа и прогнозирования. В 21 веке искусственный интеллект определяет связи между товарами, продажами и поведением пользователей и находит тех клиентов, которые больше всего хотят перейти в ближайшее время.
Программная реклама использует машинное обучение для автоматизации таргетинга и перенацеливания. Это помогает поддерживать релевантность рекламы на самом высоком уровне и позволяет максимально настроить рекламу. Нерелевантная реклама исключается, что также приводит к экономии средств.
Если выбранная вами программная платформа обеспечивает прогнозируемый таргетинг, алгоритмы AI и ML независимо вычисляют вероятность покупки и возможность показа рекламы конкретному пользователю. Платформа на стороне спроса предоставляет эту функцию, чтобы сделать сообщение релевантным для пользователей. Но сначала, перед выбором DSP, важно знать, какие данные использует ваш DSP и на каких сегментах он фокусируется.
Рекомендации по таргетированной рекламе
Как мы видим, в запуске целевых рекламных кампаний нет ничего сложного даже для новичка. Обычно необходимо зарегистрироваться на платформе, ориентированной на спрос, создать кампанию и настроить предпочтительные параметры таргетинга. Простое включение персонализации в вашу маркетинговую стратегию повысит эффективность ваших кампаний и общую прибыль. Однако вы можете добиться еще большего, если будете также применять некоторые из лучших методов таргетированной рекламы.
Пиксели ваших кампаний
Самая фундаментальная вещь для любой таргетированной рекламы — это данные. Конечно, вы всегда можете приобрести собранные наборы данных у различных поставщиков, но в долгосрочной перспективе гораздо лучше получить свои выводы. Это поможет вам понять вашу существующую аудиторию и спрогнозировать потенциальные результаты рекламы. Удобный и простой способ сделать это — добавить пиксели в ваши кампании.
Пиксели — это маленькие и невидимые фрагменты кода, которые можно вставлять на ваши веб-страницы и кампании для сбора информации о вашей целевой аудитории. Они позволяют вам размещать и считывать файлы cookie, которые содержат ценную информацию о ваших посетителях, такую как тип их устройства, IP-адрес, демографические данные, поведение и т.д. Затем эти данные можно использовать в DSP для сегментирования вашей аудитории и запуска точно таргетированной рекламы.
Создайте свою аудиторию
Простой, но чрезвычайно эффективный тип онлайн-таргетинга, демографический таргетинг остается одним из наиболее широко используемых методов таргетированной рекламы. Обычно она включает основные сведения о пользователе, такие как возраст, пол, годовой доход и многие другие. Эти характеристики могут быть особенно полезны для конкретных нишевых компаний, ориентированных на определенные демографические группы.
Например, вашей целевой аудиторией может быть мужчина средних лет из высшего общества или пожилой человек, интересующийся предметами роскоши. Все эти персонажи могут быть классифицированы в вашем DSP и адресованы с точным сообщением, которое они должны увидеть.
Иногда недостаточно выбрать пару характеристик, чтобы охватить нужных людей. Вы можете установить интеллектуальные фильтры и найти заинтересованных клиентов, но все эти усилия будут потрачены впустую, если ваш бизнес работает только на другой стороне земного шара.
И если вам нужна лазерная точность для ваших рекламных кампаний, вы всегда можете воспользоваться GPS-таргетингом. Например, если ваш бизнес предоставляет местные услуги в определенных частях города, нет необходимости таргетировать весь муниципалитет. Было бы лучше, если бы вы выбрали конкретные места, где пользователи с наибольшей вероятностью перейдут, и послали им правильное сообщение. Таким образом, вы можете создавать гиперлокальную таргетированную рекламу и охватывать людей с определенной улицы или района.
Используйте “аудитории” в DSP
После того, как вы запустили свои каналы в действие, пришло время внимательно понаблюдать за результатами. Если ваша кампания работает хорошо, несомненно, имеет смысл запомнить ваши наиболее эффективные настройки для будущих кампаний и стратегий перенацеливания. Такая категоризация также полезна для брендов с широкой аудиторией, которым требуется подробная сегментация по интересам, целям и мнениям. Затем клиентам каждого сегмента можно адресовать персонализированные сообщения о продукте или услуге, которые их больше всего заинтересуют.
Это возможно благодаря функции «Аудитории» в нашем DSP. Аудитория — это группа пользователей, которую можно собрать либо с помощью вашей предыдущей кампании, либо со страниц веб-сайта с помощью пикселей, конверсий или кликов. Создав и сохранив свою аудиторию, вы сможете использовать ее для достижения своих следующих маркетинговых целей и запуска целевой рекламы, не тратя кучу времени на настройку новых кампаний.
Таргетинг в соответствии с выбранными каналами
Несомненно, для большинства кампаний в области таргетированной рекламы жизненно важно связаться с вашими клиентами в нужном месте. Но как насчет онлайн-части путешествия клиента? В конце концов, для рекламной кампании Интернет — это первое место, где клиенты сталкиваются с вашим сообщением, поэтому правильный канал может сыграть даже большую роль, чем фактическое физическое местоположение.
Это особенно важно для построения омниканальной маркетинговой стратегии, в которой ваша реклама полностью зависит от используемого вами канала. Вы можете обнаружить, что некоторые каналы больше подходят для конкретных бизнес-целей и креативов, поэтому правильный выбор очень важен, когда речь заходит о таргетированной рекламе. Помимо социальных сетей, некоторые из наиболее популярных каналов включают:
Для рабочего стола
Форматы баннерной рекламы, видео, нативные и расширенные медиа — все это может хорошо подойти для универсальной настольной кампании. Вы можете охватить людей дома или на работе практически в любом уголке мира. Это также самый универсальный канал, поскольку на сегодняшний день он включает в себя наибольшее количество размеров и форматов таргетированной рекламы.
Мобильная и в приложении
Использование смартфонов неуклонно растет, как и количество возможностей для рекламодателей. Популярные форматы мобильной рекламы включают встроенную рекламу, видео с вознаграждением, баннерную, нативную и даже воспроизводимую рекламу, которые дают онлайн-рекламе большой простор для воображения и творчества.
Подключенное телевидение
Еще одним быстрорастущим каналом с множеством преимуществ и возможностей для рекламодателей является CTV. На CTV рекламодатели могут показывать широкий спектр высококачественных рекламных форматов с высокой посещаемостью и премиальной аудиторией. Это также отличный выбор для рекламодателей, заинтересованных в других видах онлайн-рекламы, поскольку данные могут предоставить больше возможностей для персонализации.
Избегайте гипертаргетинга
Чтобы быть эффективным, старайтесь избегать чрезмерно ограниченного таргетирования рекламы на вашу целевую аудиторию. Мы рекомендуем вначале добавить максимум 3-4 основные характеристики клиента. Пусть таргетированная реклама будет более масштабной.
Извлекайте максимальную пользу из ретаргетинга
Что может быть лучше, чем привлечение новых потенциальных клиентов? Правильно — выстраивание прочных отношений с теми, кто возвращается! Некоторые из ваших потенциальных клиентов, возможно, все еще исследуют, а другие — ждут новых предложений. Может быть множество причин, по которым заинтересованный пользователь не будет конвертировать сразу, но вы все равно можете вернуть их обратно, и ключ к достижению этого лежит в перенацеливании.
Возможности безграничны. Вы можете вернуть тех, кто посещал ваш сайт, но не предпринял никаких действий или отказался от корзины покупок. Вы также можете напомнить своим предыдущим клиентам о вашем бренде, предложив им скидки или другие преимущества за их лояльность.
Механизм прост: выберите «Ретаргетинг» в верхней части настроек «Таргетинг», выберите одну из сохраненных аудиторий и наслаждайтесь воссоединением со своими предыдущими клиентами. Со временем применение лучших практик в мобильном приложении для ретаргетинга или на сайте значительно повысит узнаваемость вашего бренда.
Подводя итог
Таргетированная реклама предлагает рекламодателям широкий спектр практик и подходов, применимых к большинству бизнес-целей и вертикалей. Даже бренды с самой узкой нишей могут охватить своих потенциальных клиентов, адаптируя свои сообщения специально для выбранных групп аудитории.
Чтобы полностью раскрыть потенциал таргетированной рекламы, можно использовать некоторые из лучших методов таргетирования, такие как пикселизация своих онлайн-ресурсов или использование демографического, географического и поведенческого таргетинга.
Также полезно тщательно сегментировать аудиторию и сохранять наиболее эффективные настройки, поскольку это может творить чудеса для будущих кампаний. Наконец, не забывайте о перенацеливании, чтобы эффективно использовать как новые, так и старые связи.
