Узнайте, как аудитории, определенные продавцом, могут облегчить операционное бремя контекстного таргетинга в больших масштабах.
Кацпер Полевяк, специалист по проектам RTB House, подчеркивает, что способность определяемой продавцом аудитории (SDA) отправлять сигналы унифицированным образом через OpenRTB снимает операционную нагрузку, связанную с идентификаторами сделок, позволяя контекстную рекламу в большом масштабе. Это позволяет согласовать совместимые сигналы SDA с реальностью, что является хорошим предзнаменованием для надежности SDA в будущем. Таким образом, соглашения SDA открывают огромные возможности для рекламодателей и издателей.
SDA — одно из многих решений, предлагаемых для замены сторонних файлов cookie при их удалении из браузера Google Chrome. SDA позволяют издателям, платформам управления данными и поставщикам данных использовать собственные данные с соблюдением конфиденциальности в запросе ставки.
В основе этого лежат как контекстные, так и пользовательские сигналы. Контекстные сигналы основаны на содержании веб-сайта, а сигналы на основе пользователей основаны на историческом поведении пользователей в домене издателя. Любой запрос ставки может состоять из различных сигналов SDA.
Несмотря на то, что в отрасли все чаще говорят о SDA, существует неопределенность в отношении решения со стороны покупателей. Однако первые данные свидетельствуют о том, что рекламодатели и платформы спроса (DSP) должны быть в восторге от того, что может дать это решение, особенно когда речь идет о контекстном таргетинге.
Чтобы доказать это, мы провели пару тестов для установления качества контекстных сигналов SDA. В этих тестах использовались два решения — сделки на основе аудитории, устанавливаемые SSP (идентификаторы сделок) и собственный механизм ContextAI — для определения уровня качества, отображаемого сигналами.
Как SDA обеспечивает контекст
В первом тесте мы сравнивали идентификаторы сделок с контекстными сигналами SDA, анализируя степень совпадения между ними. Для этого нам потребовалось обратиться к поставщикам SDA и SSP (платформам на стороне предложения), активным в выбранной контекстной категории SDA, и попросить их создать идентификатор сделки исключительно на основе контекстных данных для выбранного сегмента. С самого начала можно было заметить, что идентификаторы сделок являются операционно обременительными (покупатели должны работать с SSP индивидуально, чтобы настроить идентификатор сделки для каждой целевой аудитории) по сравнению с сигналами SDA, которые вместо этого передаются унифицированным способом. через OpenRTB, обеспечивая масштабный контекстный таргетинг.
Мы также работали с несколькими поставщиками SDA и SSP, получив более 670 миллионов запросов ставок с одновременно запрошенными идентификаторами сделок и соответствующими контекстными сигналами SDA. Если SDA соответствовало ожидаемой теме из идентификатора сделки, данный запрос ставки считался «соответствующим». Во всех исследованных случаях коэффициент совпадения составил 83% или выше, а в некоторых случаях контекстные SDA оказались более точными, чем идентификаторы сделок. Это показывает, что контекстные SDA могут соответствовать, а иногда и превосходить, надежность идентификаторов сделок в большом масштабе, не жертвуя качеством и не вызывая неудобств.
Для второго теста мы сопоставили сегменты SDA с метками ContextAI, а затем определили частоту совпадений между 10 наиболее распространенными категориями контекстных сигналов SDA и метками ContextAI.
В этом случае только две категории SDA показали более низкие, чем ожидалось, показатели совпадения, при этом средневзвешенный показатель соответствия по всем 10 категориям составил более 85%. Это подтвердило результаты предыдущего теста и еще раз доказало надежность SDA.
Важно отметить, что эти тесты были сосредоточены только на совместимых контекстных сигналах SDA, которые составляют около 67% сигналов. Соответствующий SDA сигнал, согласно спецификации IAB Tech Lab, должен содержать название компании, создавшей сигнал, тему/сегмент, которому соответствует контент или интерес пользователя, а также подчеркивать таксономию этой темы/сегмента.
Что эти результаты означают для отрасли?
Несмотря на небольшой масштаб, тест можно рассматривать как предварительную проверку надежности контекстных сигналов SDA для покупателей и облегчить некоторую неопределенность, которую они могут иметь в настоящее время в отношении эффективности и возможности того, что издатели могут переоценить свои ресурсы.
Между тем, DSP должны воодушевиться этими результатами и начать инвестировать ресурсы в тестирование самих SDA, уделяя особое внимание сигналам, связанным с пользователями, которые еще предстоит протестировать. Это жизненно важно для того, чтобы решение действительно стало популярным, потому что, если они не начнут видеть определенный спрос, издатели перестанут тратить время на SDA – несмотря на влияние, которое они оказывают на их инвентарь и маркировку аудитории.
Как только поезд начнет двигаться в правильном направлении, покупатели, которые начали использовать SDA, должны предоставить отзывы о применении решения. У издателей, возможно, уже есть планы по его использованию, но им еще предстоит разобраться в том, что покупательная сторона сочтет это решение наиболее выгодным. Если покупатели сами не видят преимуществ использования решения, они его не принимают. Должен быть консенсус относительно того, как заставить его работать лучше всего с обеих сторон экосистемы. И, как подчеркивалось ранее, один из способов улучшения SDA уже очевиден в 33% текущих несоответствующих сигналов.
Никакой серебряной пули, но сильное решение
Хотя SDA демонстрируют признаки эффективного решения для рекламодателей и издателей после использования сторонних файлов cookie, в настоящее время у них есть некоторые недостатки.
Как отмечалось ранее, существует много возможностей для улучшения соблюдения требований: только 67% контекстных
Сигналы SDA в настоящее время соответствуют спецификациям IAB Tech Lab. Между тем, при условии, что запрос ставки не содержит идентификаторы сторонних или других межсайтовых пользователей, соглашения SDA не допускают никакого ретаргетинга или ограничения частоты показов между сайтами. Это означает, что его нельзя применять ко всем элементам цифровой рекламы. И, хотя это противоречит спецификации, SDA уязвимы для снятия отпечатков пальцев – они уже часто используются с другими идентификаторами, такими как сторонние файлы cookie и внешние идентификаторы.
Тем не менее, хотя они и не могут оказаться панацеей, SDA могут сыграть значительную роль для рекламодателей и издателей в мире сторонних файлов cookie, особенно посредством контекстуальных сигналов, которые они предоставляют DSP.
Это потребует от обеих сторон экосистемы совместной работы, чтобы протестировать решение и убедиться, что они обе получают от него то, что требуется. Сторона-покупатель должна начать использовать это решение и предоставить издателям обратную связь о его использовании, в то время как сторона, предлагающая предложение, должна прислушаться и внести необходимые коррективы. И результаты доказывают, что это окупится для обеих сторон в то время, когда эффективные решения жизненно важны.
