Реклама, приносящая доход, эффективна, кажется легко, правда? Однако на самом деле объединить продажи и рекламные кампании в аналитической системе невозможно. Конечно, если у вас нет модуля электронной коммерции. С его помощью вы можете отслеживать, сколько закрытых сделок было совершено благодаря контекстной рекламе, какой доход она принесла, средний размер чека и многое другое. Но у многих владельцев сайтов такого модуля нет. Эта статья была написана для них. О том, как проверить эффективность работы контекстной рекламы с помощью конкретных метрик и отчетов, читайте ниже.
Проще говоря, идеальная рекламная кампания стоит дешево и приносит большую прибыль. Именно поэтому рейтинг эффективности контекстной рекламы включает в себя две метрики:
- затраты на кампанию;
- доход, который это принесло.
Ниже мы установим метрики и формулы, которые помогут вам оценить эффективность запущенной рекламы. Однако если у вас есть сквозная аналитика, она все посчитает за вас. Таким образом, в Ringostat появился функционал, автоматически подсчитывающий ROI по каждой рекламной кампании, а также стоимость самого звонка. Вы сможете увидеть окупаемость рекламных каналов, что является лучшим способом доказать эффективность контекстной рекламы. При необходимости вы также можете вручную загрузить расходы по кампаниям. Например, проверить окупаемость вложений в SEO, баннерную рекламу и т. д. Здесь не нужно знать специальных терминов или что-то считать.
Однако в этой статье мы обсудим другие способы анализа успеха рекламной кампании. В этом случае реальные продажи в системе не учитываются. Таким образом, эффективность рекламы определяется промежуточными показателями. Это означает, что вы не получите такие же точные данные, как если бы вы использовали отчеты об электронной торговле. Плюс здесь в том, что вы получите общее представление о работе рекламных кампаний. Рассмотрим основные термины, которые будут полезны при работе с аналитическими системами.
Эффективность контекстной рекламы: основные понятия
CTR
Рейтинг кликов (CTR) — это соотношение пользователей, которые нажимают на определенную ссылку, к общему количеству пользователей, просматривающих страницу, электронное письмо или рекламу. Недостаток в том, что открытый сайт не всегда означает покупку. Это может быть даже ребенок, случайно кликающий по смартфону родителей. Однако CTR дает дополнительное понимание привлекательности рекламы для потенциальных клиентов. Как считать:
CAC: стоимость привлечения клиентов
Без этого показателя рекламные кампании могут показаться более успешными, чем они есть на самом деле. Если продаж много, а на продвижение вы потратили еще больше, радоваться нечему. Мы установим приблизительный расчет. Средние показатели используются для отображения логики подсчета.
Допустим, ваш рекламный бюджет на платную рекламу составил 115$. Реклама привела на сайт 300 посетителей. Цена за клик составляет 0,38$. Предположим, среди 300 посетителей 15 заполнили форму обратного звонка. 115 разделите на 15 и получите 7,6$. Это показатель CPL (стоимость лида). При этом из 15 лидов только 5 совершили покупку. Это означает, что CAC составляет 22,8$.
Оба эти показателя CAC и CPL следует рассматривать отдельно. Если несколько лидов становятся реальными клиентами, это повод провести дополнительную проверку работы отдела продаж. Вполне возможно, что продавцы пропускают звонки, однако стоимость каждого лида немаленькая. Вам необходимо полагаться на CAC при расчете экономической эффективности продаж через платную рекламу.
Конверсия
Если вы хотите понять, сколько людей просто просматривают сайт и сколько из них заинтересованы в продукте или услуге, вам нужно сосредоточиться на конверсиях. Конверсия — это процент людей, совершивших правильное действие с общим количеством посетителей.
Пример расчета:
Коэффициент конверсии объясняет не только качество трафика, который принесла реклама. Однако это также дает понимание, вызывает ли платформа у клиента желание сделать заказ. Чтобы снизить CAC и увеличить доход от рекламы, нужно стремиться к увеличению коэффициента конверсии.
Цель
Недостаточно знать, сколько посетителей привлекла ваша реклама. Продажи важны, но не посещения. Таким образом, вам необходимо отслеживать действия посетителей сайта, которые похожи на поведение потенциального клиента. В настройках аналитической системы вы можете установить следующее правило: каждый раз, когда клиент совершает определенное действие на сайте, система засчитывает его как достижение цели.
Перед проверкой убедитесь, что цели в аналитической системе заданы правильно и отслеживаются наиболее важные действия клиентов. В противном случае вам придется рассчитывать эффективность рекламы по количеству кликов, что не является надежным показателем. Цели должны быть максимально приближены к достижению дохода компании. Например, событие «Обзор страницы контактов» даст вам меньше информации об эффективности рекламы, чем «Добавление товара в корзину» или «Отзыв о посещении страницы покупки».
Цели могут различаться в зависимости от особенностей сайта. Вот несколько примеров:
- сделать запрос;
- подписка на оповещения;
- заполнение формы обратного звонка;
- скачивание прайсов и т.д.
Также могут быть установлены цели, анализирующие поведение посетителей. Например, продолжительность сеанса более 3 минут. Или так называемая глубина страницы, иначе говоря, количество просмотренных страниц за сеанс. Однако это лишь косвенные показатели эффективности рекламы.
Ниже вы можете увидеть пример раздела «Конверсии Google Analytics — цели », где вы можете увидеть полный список. Мы взяли за пример эту аналитическую систему, так как она является самой популярной в мире.
Есть одна вещь, которая может оказать большое влияние на точность данных. Google Analytics учитывает только поведение посетителей в Интернете. Однако в большинстве ниш клиенты звонят перед покупкой. В корзину в один клик не положишь дом или медицинскую услугу. В этом случае покупка обрабатывается оффлайн и не может быть зафиксирована аналитическими системами.
Как правильно сравнивать данные
Прежде чем проверять эффективность контекстной рекламы, нужно подождать некоторое время, пока данные будут собраны. Однако просматривать отчеты необходимо раз в неделю, даже если посещаемость сайта низкая, до 100 посещений в день. Например, через несколько дней после запуска рекламной кампании лучше убедиться, что количество переводов увеличилось. Используйте данные за месяц, чтобы получить более глобальные выводы.
Если вы изменили кампанию и хотите проверить, как эти изменения повлияют на продуктивность, вам нужно записать базовый уровень, чтобы было с чем сравнивать:
- объем трафика;
- CTR и CPC (цена за клик по рекламе) — эти показатели необходимо анализировать вместе, чтобы понять стоимость привлечения клиентов;
- стоимость правильной конверсии;
- количество достигнутых целей;
- конверсия.
Неделю приходится сравнивать с неделей, месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды, включающие праздничные и выходные дни, с рабочими днями. Также необходимо учитывать, что неделя начинается в воскресенье по данным Google Analytics.
Базовые отчеты
Среди описанных выше ключевых ставок есть и метрики, косвенно показывающие эффективность рекламы. Хотя, мы не рекомендуем в них углубляться. Они не всегда показывают реальную картину. Допустим, специфика вашего продукта требует долгосрочного выбора. Именно поэтому посетители сайта, открывающие его со смартфона, предпочитают возвращаться через ноутбук. Если вы ориентируетесь на метрику отказа, вы можете ошибочно подумать, что реклама не работает. Часть посетителей сразу покинула сайт.
Речь идет о следующих показателях.
- Отказ. Однако когда пользователь открывал страницу, он не взаимодействовал и не закрывал ее.
- Средняя продолжительность сеанса — сколько времени посетитель провел на сайте. Это показатель для блогов: прочитал ли посетитель статью или просто открыл и закрыл ее.
- Средняя глубина страницы — сколько страниц сайта посетил пользователь за сеанс.
Выше мы уже говорили, что важно ставить цели. При этом вы увидите реальные показатели по ним. Таким образом, вам необходимо выбрать подходящую цель в блоке «Конверсии» .
Отчеты по рекламным кампаниям
Найти их можно в следующих разделах: Источники трафика — Кампании — Все кампании и Источники трафика — Google Реклама — Кампании . В первом случае в отчет включаются все источники трафика, например, переходы из органики и email. Раздел Google Ads содержит 12 подробных отчетов только по рекламным кампаниям в Google. Самый информативный из них называется «Кампании». Он показывает активность пользователей по рекламе Google Ads и инвестиции в нее:
Аналогичный образец отображается для всех ключевых слов на одноименной вкладке.
В отчете «Древовидная карта» вы можете увидеть визуализацию различных показателей для всех кампаний. Вы можете положиться на несколько показателей, например, «Показатель отказов» или «Страниц/сеанс», как в примере ниже. На скриншоте ниже квадрат с пользователями, которые посетили меньше страниц, выделен розовым цветом. Чем больше квадрат, тем больше страниц просмотрели посетители, привлеченные этой рекламной кампанией.
Отчет по ключевым словам
Анализируйте ключевые слова, которые привлекают трафик не только в кампаниях Google Рекламы. Перейдите в раздел «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/Канал» . Этот отчет ценен, поскольку дает представление обо всех источниках, которые приводят пользователей на веб-сайт. Например, вы много вложили в платную рекламу Bing, однако она занимает 10-е место по количеству привлеченного трафика. Это означает, что эта кампания может оказаться неэффективной.
Вернемся к анализу ключевых слов. Полезно оценить качество трафика, поскольку в этом отчете показаны ключевые слова, которые привели посетителей из каждой рекламной кампании. Если мы говорим о платной рекламе Google, вы можете увидеть данные по ключевым словам в следующем отчете: Acquisition — Google Ads — Ключевые слова .
Обратите внимание на моменты ниже.
- Ключевые слова, которые генерируют больше всего переходов. Если они не соответствуют тематике вашего сайта, это означает, что реклама просто зря тратит бюджет.
- Ключевые слова, которые часто приводят к достигнутым целям. Нажмите на название столбца — Покупка завершена (Goal Completions). Таким образом, ключевые слова будут отображаться в порядке убывания.
Отчет по многоканальным воронкам
Показывает путь клиентов до конверсии. Не так уж часто покупатель открывает сайт и мгновенно совершает покупку. В большинстве случаев это так не работает.
Допустим, кто-то «N» хочет купить походный рюкзак, поэтому вводит это выражение искателю.
- Он видит платную рекламу над результатами поиска и нажимает на нее. Таким образом, он переносится на сайт интернет-магазина. «Н» нашел там то, что ему нужно, однако перед покупкой решил посоветоваться со своим другом.
- На следующий день покупатель осуществляет прямой переход на сайт, введя в поисковую систему название интернет-магазина. Там он находит тот самый рюкзак и отправляет ссылку своему другу. Последний приветствует выбор, однако заказчик решает дождаться зарплаты.
- «Н» добавляет сайт в закладки и только в начале следующего месяца заходит туда, чтобы совершить покупку. В данном примере многоканальные воронки будут выглядеть так: цена за клик (платная реклама) — бесплатный поиск — прямой (переход по прямой ссылке).
Зачем вам этот отчет? Представьте, что владелец интернет-магазина на основании других отчетов решит, что платная реклама бесполезна, и отключит ее. Учитывая, что походное снаряжение требует тщательного выбора, посетители редко покупают его сразу. Обычно они некоторое время размышляют над покупкой. Тем не менее, платная реклама уже отключена, а продажи падают. Сеть потеряла ключевое звено, которое приводило клиентов на сайт.
Не хотите повторять ошибки — анализируйте отчет по многоканальным воронкам. Он показывает комбинации каналов, которые привлекают трафик на сайт. Когда вы видите, что определенный поток генерирует много правильных конверсий, это означает, что вы не можете отключить какой-либо канал в нем. Этот отчет важен для специалиста по контекстной рекламе, поскольку он показывает ценность платных каналов в сочетании с другими источниками трафика. Вы также можете выбрать цели для многоканальных воронок и посмотреть количество совершенных по ним конверсий.
