Как составить конкурентный анализ (с примерами)

Анализ конкурентов — это процесс выявления ваших конкурентов и исследования их сильных и слабых сторон, продуктов и маркетинговых стратегий для выявления потенциальных возможностей для вашего собственного бизнеса. Это помогает понять рыночную ситуацию и принять обоснованные решения для улучшения вашего положения в отрасли.

Независимо от того, занимаетесь ли вы бизнесом или играете в футбол, понимание конкурентов имеет решающее значение для достижения успеха. Возможно, в офисе вы не будете забивать тачдауны, но ваша цель — заключать деловые сделки с клиентами или завоевывать покупателей своей продукцией. Метод подготовки спортсменов и владельцев бизнеса схож — как только вы поймете свои сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами, вы сможете подняться на более высокий уровень.

В этом руководстве мы рассмотрим этапы проведения конкурентного анализа и объясним, как можно использовать эту маркетинговую стратегию для улучшения своего бизнеса. С помощью нашего бесплатного шаблона анализа конкурентов вы сможете определить, с кем вы боретесь, и составить более глубокий бизнес-план.

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ предполагает выявление прямых и косвенных конкурентов с помощью исследований, позволяющих выявить их сильные и слабые стороны по отношению к вашим собственным.

Прямые конкуренты продают один и тот же продукт той же аудитории, что и Вы, а косвенные конкуренты продают тот же продукт другой аудитории. Выявив конкурентов, вы можете использовать полученную информацию для определения своего места на рынке.

Что включать в конкурентный анализ
Цель этого вида анализа — получить конкурентное преимущество на рынке и усовершенствовать свою бизнес-стратегию. Без конкурентного анализа трудно понять, что делают другие, чтобы завоевать клиентов или покупателей на вашем целевом рынке. Отчет о конкурентном анализе может включать:

• Описание целевого рынка Вашей компании
• Подробные сведения о вашем продукте или услуге в сравнении с продукцией или услугой конкурентов
• Текущая и прогнозируемая доля рынка, объем продаж и выручка
• Сравнение ценообразования
• Анализ стратегии маркетинга и социальных сетей
• Различия в оценках клиентов.

Вы сравните каждую деталь своего продукта или услуги с конкурентами, чтобы оценить эффективность стратегии. Сравнение показателей успешности различных компаний позволяет принимать решения, основанные на данных.

Что включать в конкурентный анализ

Цель этого вида анализа — получить конкурентное преимущество на рынке и усовершенствовать стратегию бизнеса. Без конкурентного анализа трудно понять, что делают другие, чтобы завоевать клиентов или покупателей на вашем целевом рынке. Отчет о конкурентном анализе может включать:

• Описание целевого рынка вашей компании
• Подробные сведения о вашем продукте или услуге в сравнении с продукцией или услугой конкурентов
• Текущая и прогнозируемая доля рынка, объем продаж и выручка
• Сравнение ценообразования
• Анализ стратегии маркетинга и социальных сетей
• Различия в оценках потребителей

Вы будете сравнивать каждую деталь своего продукта или услуги с конкурентами, чтобы оценить эффективность стратегии. Сравнивая показатели успешности различных компаний, вы сможете принимать решения, основанные на данных.

Как провести конкурентный анализ

Выполните следующие пять шагов, чтобы создать отчет о конкурентном анализе и получить широкое представление о том, какое место вы занимаете на рынке. Этот процесс поможет вам одновременно проанализировать несколько конкурентов и лучше ориентироваться на своих целевых покупателей.

1. Создать обзор конкурентов

На первом этапе необходимо выбрать от пяти до десяти конкурентов для сравнения с вашей компанией. Выбранные Вами конкуренты должны иметь схожие предложения продуктов или услуг и схожую с Вашей бизнес-модель. Также следует выбирать как прямых, так и косвенных конкурентов, чтобы можно было увидеть, как новые рынки могут повлиять на вашу компанию. Выбор как начинающих, так и опытных конкурентов позволит еще больше разнообразить анализ.

Совет: Чтобы найти конкурентов в своей отрасли, используйте Google или Amazon для поиска своего продукта или услуги. Появившиеся результаты, скорее всего, являются вашими конкурентами. Если вы являетесь стартапом или обслуживаете нишевый рынок, то для поиска прямых конкурентов может потребоваться более глубокое изучение рейтингов.

2. Провести исследование рынка

После того как вы узнаете, каких конкурентов вы хотите проанализировать, вы начнете углубленное исследование рынка. Это будет смесь первичных и вторичных исследований. Первичные исследования проводятся непосредственно с помощью клиентов или самого продукта, в то время как вторичные исследования представляют собой уже собранную информацию. Собранные данные следует заносить в шаблон пользовательского исследования.

Первичное исследование рынка может включать в себя:

• Закупка продукции или услуг конкурентов
• Опрос клиентов
• Проведение онлайн-опросов потребителей
• проведение очных фокус-групп.
• Вторичные маркетинговые исследования могут включать в себя:
• Изучение веб-сайтов конкурентов
• Оценка текущей экономической ситуации
• Выявление технологических новинок
• Изучение документации компании

Совет: Такие инструменты анализа поисковых систем, как Ahrefs и SEMrush, помогут вам изучить сайты конкурентов и получить важную SEO-информацию, такую как ключевые слова, на которые они нацелены, количество обратных ссылок и общее состояние их сайта.

3. Сравнить характеристики продукта

Следующим этапом анализа является сравнение вашего продукта с продуктами конкурентов. В этом сравнении необходимо разложить продукты по характеристикам. Хотя каждый продукт имеет свои уникальные особенности, большинство продуктов, скорее всего, будут включать в себя:

• Цена
• Предлагаемая услуга
• Возраст обслуживаемой аудитории
• Количество функций
• Стиль и дизайн
• Удобство использования
• Тип и количество гарантий
• Предлагаемая поддержка клиентов
• Качество продукции

Совет: Если таблица характеристик окажется слишком длинной, сократите этот этап, перечислив те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее важны для анализа. К важным характеристикам можно отнести стоимость, преимущества продукта и простоту использования.

4. Сравнить маркетинг продукции

Следующий этап анализа будет похож на предыдущий, только вместо характеристик продукта вы будете сравнивать маркетинговые усилия конкурентов. В отличие от матрицы характеристик продукта, которую Вы создали, Вам придется углубиться, чтобы раскрыть маркетинговый план каждой компании.

• Социальные медиа
• Копия сайта
• Платные объявления
• Пресс-релизы
• Копия продукта

Анализируя вышеизложенное, задавайте вопросы, чтобы глубже изучить маркетинговые стратегии каждой компании. Вопросы, которые следует задавать, зависят от отрасли, но могут включать в себя:

• Какую историю они пытаются рассказать?
• Какую ценность они представляют для своих клиентов?
• Какова миссия компании?
• Каков голос их бренда?

Совет: На этом этапе можно определить целевую демографическую группу конкурентов, обратившись к их клиентской базе на сайте или по отзывам. Эта информация может помочь вам в создании персоналий клиентов. Когда вы сможете представить, на кого активно ориентируется ваш конкурент, вы сможете лучше понять его маркетинговую тактику.

5. Использовать SWOT-анализ

Конкурентная разведка будет составлять значительную часть системы анализа конкурентов, но после сбора информации можно переключить внимание на свою компанию. SWOT-анализ помогает определить сильные и слабые стороны компании. Он также помогает превратить слабые стороны в возможности и оценить угрозы, с которыми сталкиваются конкуренты.

В ходе SWOT-анализа спросите себя:

• Что мы делаем хорошо?
• Что мы могли бы улучшить?
• Есть ли на рынке пробелы в наших услугах?
• Какие новые тенденции на рынке намечаются?

Совет: Ваши исследования, проведенные на предыдущих этапах конкурентного анализа, помогут вам ответить на эти вопросы и заполнить SWOT-анализ. Полученные результаты можно наглядно представить в виде матрицы SWOT, которая представляет собой диаграмму из четырех ящиков, разделенных по категориям.

6. Определить свое место на рынке

Последний шаг в конкурентном анализе — понять, какое место вы занимаете на рынке. Для этого необходимо построить график с осями X и Y. Эти две оси должны отражать наиболее важные факторы конкурентоспособности на рынке.

Например, ось X может отражать удовлетворенность клиентов, а ось Y — присутствие на рынке. Затем на график наносятся координаты (x,y) каждого конкурента. Вы также нанесете на этот график свою компанию, что даст вам представление о том, какое место вы занимаете по отношению к своим конкурентам.

Данный график приведен в информационных целях и не отражает рыночный ландшафт компании Asana или какой-либо конкретной отрасли.

Совет: В данном примере вы увидите три компании, которые имеют большее присутствие на рынке и большую удовлетворенность клиентов, чем ваша, а две компании имеют такое же присутствие на рынке, но более высокую удовлетворенность клиентов. Эти данные должны ускорить процесс решения проблем, поскольку теперь Вы знаете, какие конкуренты представляют наибольшую угрозу, и можете увидеть, где Вы отстаете.

Пример конкурентного анализа

Представьте, что вы работаете в маркетинговом стартапе, который занимается SEO для стоматологов, что является нишевой отраслью и имеет всего несколько конкурентов. Вы решили провести анализ рынка для своего бизнеса. Для этого вам необходимо:

• Шаг 1: С помощью Google составьте список своих конкурентов.
• Шаги 2, 3 и 4: Используйте веб-сайты конкурентов, а также инструменты SEO-анализа, такие как Ahrefs, для глубокого изучения предложений услуг и маркетинговых стратегий каждой компании.
• Шаг 5: Возвращаясь к собственной компании, проведите SWOT-анализ, чтобы оценить собственные стратегические цели и получить представление о своих сильных и слабых сторонах.
• Шаг 6: Наконец, вы строите график рыночной ситуации и приходите к выводу, что есть две компании, опережающие вашу компанию по уровню удовлетворенности клиентов и присутствию на рынке.

Сведя эту информацию в таблицу, подобную приведенной ниже, вы рассматриваете уникальную стратегию. Чтобы обойти своих конкурентов, вы можете использовать локализацию. Вместо того чтобы заниматься маркетингом среди стоматологов по всей стране, как это делают ваши конкуренты, вы решаете сосредоточить свою маркетинговую стратегию на одном регионе, штате или городе. Как только вы станете известной SEO-компанией для стоматологов в этом городе, вы выйдете за его пределы.

Вы не узнаете, какие выводы можно сделать на основе анализа конкурентов, пока не проделаете работу и не увидите результаты. Независимо от того, решите ли вы выбрать новую стратегию ценообразования, способ повысить уровень маркетинга или пересмотреть свой продукт, понимание конкурентов может дать вам значительную информацию.

Недостатки конкурентного анализа

Существуют некоторые недостатки конкурентного анализа, которые следует учитывать, прежде чем приступать к составлению отчета. Хотя эти недостатки незначительны, их понимание может сделать вас еще более эффективным менеджером или владельцем бизнеса.

Не забудьте принять меры

Вы должны не просто собрать информацию, полученную в результате анализа конкурентов, но и принять меры по ее использованию. Сами по себе данные лишь показывают, какое место вы занимаете на рынке. Ключевым моментом конкурентного анализа является его использование для решения проблем и совершенствования стратегического плана компании.

Опасайтесь предвзятого отношения к подтверждению

Подтверждающее предубеждение означает интерпретацию информации на основе уже имеющихся у вас убеждений. Это плохо, поскольку может привести к тому, что вы будете придерживаться ложных убеждений. Чтобы избежать предвзятости, следует опираться на все имеющиеся данные, подтверждающие ваши решения. В приведенном выше примере владелец бизнеса может считать, что он лучше всех на рынке SEO-стоматологии разбирается в социальных сетях. В силу этого убеждения при проведении маркетинговых исследований в области социальных сетей он может собрать достаточно информации, чтобы подтвердить собственное предубеждение, даже если конкуренты статистически лучше его в социальных сетях. Однако если они будут опираться на все имеющиеся данные, то смогут устранить эту предвзятость.

Регулярно обновляйте результаты анализа

Отчет о конкурентном анализе представляет собой обзорную картину рынка в его нынешнем состоянии. Такой отчет может помочь получить достаточно информации для внесения изменений в деятельность компании, однако обращаться к нему следует только после регулярного обновления информации. Тенденции на рынке постоянно меняются, и хотя обновлять отчет довольно утомительно, это позволит всегда получать точную информацию о конкурентах.

Повышение эффективности маркетинговой стратегии с помощью конкурентного анализа

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов сделает вас лучшим маркетологом. Если вы не знаете конкурентов, то не сможете их победить. Использование конкурентного анализа позволяет усовершенствовать маркетинговую стратегию и быстрее завоевать целевую аудиторию.

Конкурентный анализ должен приводить к действиям, то есть к постановке четких бизнес-задач и разработке эффективного бизнес-плана. После проведения конкурентного анализа вы можете использовать приведенные ниже шаблоны для воплощения своего плана в жизнь.