Потребители не всегда готовы совершить покупку по прихоти. Могут потребоваться дни, недели или даже месяцы тщательного обдумывания, прежде чем они решатся на покупку.И если вы ждете взаимодействия с ними до конца процесса принятия ими решений, вы упускаете выгодные возможности для продаж.
Вот где начинается путешествие покупателя.
Каков путь покупателя?
Путь покупателя (иногда называемый путем покупки) описывает процесс, через который проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. Если бы вы нанесли на карту все решения, действия и взаимодействия, которые происходят с момента, когда потенциальный клиент определяет свою проблему, до момента, когда он покупает решение, эта карта представляла бы путь покупателя.
По сути, так выглядит воронка продаж с точки зрения потенциального покупателя. Составление плана пути дает подробное представление о том, как ведут себя ваши потенциальные клиенты на каждом этапе процесса покупки. Здесь также описывается, как каждый шаг ведет к следующему, чтобы вы могли убедиться, что на пути вашего покупателя не будет пробелов, из-за которых лиды выпадают из вашей воронки.
Почему путь покупателя важен?
Компании используют эту концепцию, чтобы узнать, с какими трудностями сталкивается их целевая аудитория в процессе покупки. Вооруженные этими знаниями, они могут скорректировать свою стратегию продаж, чтобы свести к минимуму эти болевые точки и удовлетворить потребности своих потенциальных клиентов.
Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь или в какой отрасли работаете, важно иметь систему, которая поможет вам понять, кто ваши клиенты и как они ведут себя перед покупкой.
Путь покупателя позволяет вам изучить выбор, который делают ваши потенциальные клиенты на каждом этапе.
Путь покупателя позволяет вам изучить выбор, который делают ваши потенциальные клиенты на каждом этапе. Затем вы можете определить части вашего процесса, на которых потенциальные клиенты либо переходили на следующий этап, либо выбывали из него. Это позволяет вашим торговым представителям более целенаправленно подходить к тому, какие действия они предпринимают и когда. Они могут предоставить правильную информацию именно в тот момент, когда это окажет наибольшее влияние.
Как вы отслеживаете этапы путешествия покупателя?
Вы можете использовать <a>программное обеспечение для построения воронки продаж</a> и программное обеспечение для конвейера продаж, чтобы отслеживать путь покупателя и создавать различные типы контента для каждого этапа. Эти инструменты организуют процесс продажи и автоматически фиксируют все имена клиентов и их действия, экономя драгоценное время торговых представителей.
Каковы три этапа путешествия покупателя?
Когда компании оценивают процесс принятия решения потенциальным клиентом, они разбивают его на три этапа:
- Осведомленность
- Рассмотрение
- Решение
Каждый этап ставит перед покупателями уникальные задачи, которые могут поколебать их решимость совершить покупку. Ваша задача — устранить как можно больше таких препятствий. Вы также должны наблюдать за тем, как потенциальные клиенты реагируют на каждый этап вашего цикла продаж, чтобы вы могли продолжать выявлять и устранять препятствия.
Этап осознания
Первый этап пути покупателя посвящен болевым точкам потенциального клиента. На этапе осознания потенциальный покупатель знает, что у него есть проблема, которая требует решения. Например, бегун трусцой, у которого наушники постоянно выпадают из ушей во время тренировки.
На данном этапе решение не сразу понятно. Любитель бега трусцой может предложить любое количество вариантов решения своей проблемы. Он может найти дешевое решение своими руками, которое идеально удерживает наушники на месте. Или они могут позвонить производителю и попросить заменить их наушники. Они могут даже подумать о том, чтобы не слушать музыку во время работы.
Итог: на этапе информирования каждое решение находится на столе. Потребитель знает, что у него есть проблема, но он не знает о вашей компании, ваших продуктах или услугах. Хотя они могут предпринять несколько шагов к поиску решения – например, выполнить поиск в Google или попросить совета в социальных сетях, – они еще не знают, в чем заключается это решение.
Этап рассмотрения
По мере того, как люди ищут решения своих болевых точек, они начинают видеть свои варианты. Именно тогда они вступают в стадию рассмотрения. Если наш любитель бега разместит сообщение в социальных сетях с просьбой о помощи с постоянно выпадающими наушниками, он может получить советы по быстрым исправлениям, рекомендации по лучшим брендам наушников или ссылки на полезные аксессуары сторонних производителей.
На этапе рассмотрения покупатели активно определяют и рассматривают потенциальные решения. Допустим, нашему любителю бега понравились их наушники, и он решил, что не хочет покупать новые. В процессе поиска других возможных решений они начинают рассматривать плюсы и минусы каждого из них. И это в конечном итоге приводит их к…
Этап принятия решения
На этапе принятия решения покупатели выбирают продукт или услугу, которые решат их проблему по правильной цене. Например, наш гипотетический любитель бега трусцой осознал свою проблему и рассмотрел различные решения – теперь он решил купить аксессуар для своих наушников от стороннего производителя. Они приняли решение, но еще не совершили покупку.
Обычно на этом этапе торговые представители наиболее активно взаимодействуют с потенциальными клиентами. Даже если потенциальный покупатель решил что-то купить, это не значит, что он так и сделает. Вероятно, им все еще необходимо учитывать несколько факторов, таких как оформление документов, гарантии, варианты <a>поддержки</a> клиентов, затраты на внедрение и обслуживание и т.д.
Путешествие покупателя против путешествия клиента
Путь покупателя — это уникальный путь, по которому потребители совершают покупку товара или услуги.
Путешествие клиента, однако, также включает в себя то, что происходит <em>после</em> покупки.
Компании используют путешествия клиентов, чтобы понять и улучшить качество обслуживания клиентов в <em>каждой</em> точке соприкосновения – от обнаружения до покупки и поддержки, – чтобы повысить удержание клиентов и заслужить долгосрочную лояльность.
Важно отслеживать оба пути и следить за тем, чтобы они дополняли друг друга. В противном случае любой, кто покупает у вас, может почувствовать разницу между тем, как вы относитесь к потенциальным клиентам, и тем, как вы относитесь к существующим.
Какая часть пути покупателя является цифровой?
Около 57 процентов пути покупателя B2B уже пройдено к тому времени, когда ведущий обращается к торговому представителю. Почему? Потому что потенциальные клиенты обычно обращаются к Интернету, чтобы узнать больше о продукте или услуге, прежде чем взаимодействовать с торговым представителем. Они просматривают блоги, обзорные сайты, сообщения в социальных сетях и форумы, чтобы изучить решения и получить отзывы от людей, находящихся в схожих обстоятельствах с их собственными.
Учитывая, что такая большая часть пути проходит в цифровом формате, для вашей маркетинговой команды крайне важно создавать онлайн-контент, который позволит вам контролировать и усиливать повествование о вашем бренде.
Как применить путешествие покупателя к циклу продаж
Теперь, когда мы рассмотрели важные детали пути покупателя, давайте посмотрим, как вы можете включить это в свои операции по продажам.
Оцените характер вашего покупателя
Персонажи покупателя — это подробные описания ваших целевых клиентов. Обычно они включают такую информацию, как:
- Возраст
- Пол
- Расположение
- Симпатии и антипатии
- Профессия
- Доход
- Уровень образования
- Ценности
Имейте в виду: ваша клиентская база не является монолитом. У вас будет несколько персонажей покупателя, и у каждого из них будут разные детали. Когда вы добавляете контент в свою воронку продаж, создайте уникальную воронку для каждого персонажа, чтобы не попасть не к той аудитории.
Определите путь вашего покупателя
Как только вы поймете, кто ваш идеальный клиент, вам нужно создать путешествие, соответствующее вашей воронке продаж и / или конвейеру. Обратите внимание, что у каждой компании будет свое собственное определение того, когда лидер переходит от осведомленности к рассмотрению и от рассмотрения к решению.
- <strong>Осведомленность:</strong> На этапе осведомленности покупатели находятся на вершине вашей воронки продаж. Вы можете сделать себя заметным, публикуя блоги, целевые страницы, электронные книги, руководства и публикации в социальных сетях. Учитывая, что потенциальный клиент фокусируется на своих болевых точках, ваш контент должен быть таким же.
- <strong>Соображение:</strong> Это центр воронки продаж, где вы должны использовать свое уникальное торговое предложение (USP), чтобы показать, чем ваше решение отличается от остальных. Создавайте привлекательный и образовательный контент, такой как тематические исследования, блоги, демонстрации и официальные документы, чтобы еще больше подчеркнуть свой успех.
- Решение: Потенциальные клиенты находятся в нижней части воронки продаж и готовы купить продукт или услугу. Контент, который вы предлагаете на этом этапе, должен быть составлен с учетом любых возражений продавцов, которые обычно возникают на этом этапе, независимо от того, связаны ли они с ценами, продолжительностью контракта, проблемами с поставками и так далее.
Приведите свой контент в соответствие с вашими стратегиями продаж
Как только вы определили, какой тип контента нужен вашим покупателям на каждом этапе, вы должны убедиться, что ваши торговые представители готовы использовать любую возможность.
Торговые представители обычно не разговаривают с потенциальными клиентами до стадии принятия решения. На этом этапе потребитель, возможно, прочитал каждый фрагмент контента – или вообще ничего. Ваши представители должны уметь обращаться с потенциальными клиентами, имеющими разную степень осведомленности о продукте или услуге, без излишеств и путаницы.
Теперь давайте рассмотрим пример того, как может выглядеть этот процесс.
Пример путешествия покупателя
Допустим, компания продает онлайн-программное обеспечение для хранения файлов и организации. Их идеальный покупатель — разочарованный CPA, который тратит слишком много времени на поиск своих важных документов и информации о клиенте.
Когда CPA вступает в стадию осведомленности, они проводят некоторое исследование в Google. У компании, занимающейся хранением файлов, есть SEO-оптимизированный контент, ориентированный на проблемные точки CPA, и он появляется в верхней части страницы результатов поиска. CPA нажимает на сообщение в блоге.
По мере того, как CPA читает больше информации о проблемах, с которыми они сталкиваются, они начинают понимать необходимость организационных решений. Именно тогда они переходят к стадии рассмотрения и начинают рассматривать различные варианты. На этом этапе компания, занимающаяся хранением файлов, должна сосредоточиться на своем уникальном торговом предложении, чтобы выделить свой продукт. Контент на их веб–сайте — страница “О нас”, онлайн-каталоги, часто задаваемые вопросы и тематические исследования – все это поможет проиллюстрировать их ценность.
Узнав больше о том, чем занимается компания по хранению файлов, CPA решает записаться на бесплатную демонстрацию. В ходе этого процесса CPA и торговый представитель проводят множество телефонных встреч и обмениваются электронными сообщениями, чтобы обсудить цены, контракты, масштабируемость и другие вопросы, которые могут повлиять на решение CPA совершить покупку.
Совершенствование пути вашего покупателя
Каждый фрагмент контента должен соответствовать потребностям потребителя и оптимизирован для упрощения обработки информации. Кроме того, всегда должен быть четкий и убедительный призыв к действию, который побуждает потенциального покупателя к следующим шагам в процессе покупки.
Имейте в виду, что вам может потребоваться несколько попыток, чтобы выяснить, какой контент работает лучше всего и где он должен появиться во время путешествия покупателя. Простая платформа CRM может помочь вам принять эти решения.
Следите за путешествием вашего покупателя с помощью CRM
Понимание процесса покупки имеет решающее значение, если вы хотите заключить больше сделок. <a>Zendesk Sell</a> — это мощная CRM-система, которая уделяет приоритетное внимание простоте, облегчая вам организацию воронки продаж, выстраивание прочных отношений с потенциальными клиентами и оптимизацию процесса продаж. Наше программное обеспечение даже предлагает такие функции, как автоматизация электронной почты и шаблоны, чтобы вы могли точно настроить свою стратегию входящего маркетинга.
