Времена для бизнеса становятся тяжелыми даже без угрозы кризиса, читайте дальше, чтобы узнать, почему важно продолжать свои маркетинговые усилия перед лицом кризисов, как разработать собственную стратегию и примеры различных реакций бренда на нее.
Хотя может показаться, что лучше спросить «какой именно кризис?», чем иметь дело с гипотетическими предположениями, из прошлых и нынешних кризисов можно извлечь уроки, которые могут помочь брендам справиться с еще не подтвержденной рецессией и другими потенциальными кризисами на горизонте. Эта статья представляет собой углубленное исследование кризисного маркетинга, от определения до разработки вашего собственного антикризисного маркетингового плана и всего, что находится между ними.
Что такое кризисный маркетинг?
В своем бизнес-опыте, вы, возможно, столкнетесь этимологию, что слово «кризис» в китайском языке образуется с персонажами опасность и возможность. Однако второй компонент больше похож на “точку изменения” из-за того, что имеет несколько значений как внутри термина «кризис’, так и отдельно.
Возьмем, к примеру, пандемию Covid-19, глобальный кризис, последствия которого мы все еще ощущаем два с половиной года (плюс-минус) спустя. Как изменилась ваша жизнь, как личная, так и профессиональная?
Бизнес должен активно изучать свои возможности во время кризиса, вместо того чтобы думать, что решение внезапно появится или что все просто уляжется. Одно можно сказать наверняка: замораживание маркетинговых бюджетов — неправильный путь.
Как следует из названия, кризисный маркетинг выводит бизнес из трудного периода или ситуации, используя маркетинговую тактику для обеспечения будущего роста компании.
С кризисами происходят колебания, которые становятся более заметными в поведении потребителей, и рынок становится все более нестабильным. Маркетинг в условиях кризиса — это сложно, мы здесь не для того, чтобы приукрашивать его. Разрабатывая свою маркетинговую стратегию и будучи открытым для изменений, вы настраиваете себя на успех, а не на наихудший сценарий.
Хотя организации могут чувствовать себя некомфортно, имея право голоса в периоды неопределенности, в эти времена появляется потенциал для развития вашей маркетинговой стратегии и предоставления контента и рекламы, которые могут быть понятны потребителям и с которыми они могут взаимодействовать.
Хотя понятно, что первоначальной инстинктивной реакцией на любой социальный или экономический кризис часто является приостановка маркетинга; мы здесь, чтобы рассказать вам, почему это не разумная идея.
Почему важен кризисный маркетинг?
Ответ высшего уровня на этот вопрос заключается в том, что ваш бизнес должен выделяться из толпы.
Это относится к любому бизнесу в любое время. Однако кризисы усиливают эту потребность. Продолжая инвестировать в свой цифровой маркетинг, в то время как ваши конкуренты этого не делают, вы можете значительно сократить период восстановления, что укрепит ваши позиции после кризиса.
Глобальный опрос 317 членов совета директоров, представляющих компании из пяти основных отраслей (финансовые услуги, потребительские и промышленные товары, технологии / МЕДИА / телекоммуникации, наука о жизни и здравоохранение, а также энергетика и ресурсы), был проведен компанией «Делойт» “Кризис доверия” заявил, что 30% членов совета директоров, которые в прошлом переживали репутационный кризис из-за слухов и плохого пиара, заявили, что их бренды оправились от него менее чем за год с помощью коммуникационной стратегии, а также с помощью внутреннего и внешнего маркетинга.
Должен ли у меня уже быть план?
Определенно.
Помимо возможности поддерживать репутацию вашего бренда, антикризисные маркетинговые планы дают компаниям возможность адаптировать и изменять свои стратегии в соответствии с различными приоритетами своих потребителей.
На какой тип кризиса мне следует планировать?
Было бы нереалистично ожидать, что бизнес будет планировать каждую чрезвычайную ситуацию, которая может поднять голову. Однако вы могли бы планировать более распространенные сбои в работе вашего бизнеса. Возможно, те, с которыми вы сталкивались в прошлом, или проведя некоторое исследование рынка, вы могли бы выяснить, что конкретно может повлиять на ваш бизнес и на то, как он работает.
Это не означает, что вы планируете только один кризис, мы рекомендуем потратить время на планирование антикризисного маркетинга. Проведите свое исследование и копайте по-настоящему глубоко, чтобы у вас было больше шансов выйти победителем с другой стороны.
Какие типы кризисов существуют?
Мы дали несколько краткий обзор того, что такое кризис, но существует множество разновидностей, и, вероятно, невозможно перечислить их все. После нашего исследования для этой статьи, два примера ниже — это то, что, по нашему мнению, было бы наиболее вероятным кризисом, который повлияет на любой бизнес.
1. Экономичный
В условиях экономического спада компании ищут способы сокращения расходов, и одним из ближайших приоритетов является маркетинговый бюджет. Однако компании, которые сворачивают свои маркетинговые усилия во время таких событий, как рецессия, в конечном итоге ставят под угрозу свою долгосрочную долю рынка. Вместо того чтобы направлять все свои усилия на привлечение новых клиентов в воронку, подумайте о своих постоянных потребителях.
2. Социальные сети
Рост популярности социальных сетей означает другую платформу для разоблачения плохого поведения бизнеса или его сотрудника.
Кризис в социальных сетях — это серьезное изменение в обсуждении вашего бренда в Интернете.
В одну минуту уровень вовлеченности достиг рекордно высокого уровня, а через минуту он стал выше, но не по тем причинам. Интернет-тролли могут усугубить ситуацию, но умение правильно справиться с кризисом в социальных сетях поможет вам выйти победителем и заслужить уважение.
Поскольку социальные сети могут быть непостоянной ареной, где ненависть может распространяться как лесной пожар, реагировать нужно оперативно, в идеале — в течение 24 часов. Нелишним будет практиковать социальное прослушивание, чтобы выяснить, о чем говорят люди, какие проблемы носят мимолетный характер, а какие остаются надолго.
Есть ли какой-то процесс, которому я должен следовать?
Столкновение с кризисом или несколькими кризисами, несомненно, заставит любого владельца бизнеса поволноваться. Это вполне оправданная реакция, но то, что произойдет дальше, определит вас. Человеку свойственен инстинкт борьбы или бегства, когда восприятие угрозы активизирует симпатическую нервную систему и запускает острую стрессовую реакцию, готовящую организм к борьбе или бегству.
Прежде чем перейти к основной части статьи, посвященной разработке стратегии кризисного маркетинга, мы хотим познакомить вас с простым процессом, который может стать отправной точкой для любой стратегии кризисного маркетинга.
Шаг 1: Анализ
Анализ является важной частью многих маркетинговых стратегий, так почему же он должен быть иным в антикризисном маркетинге?
При проведении анализа воспользуйтесь такими инструментами, как Hootsuite insights, с помощью которых можно узнать, чего хочет ваша целевая аудитория и что она ищет с помощью социального прослушивания.
Недостаточно увидеть, что ищут люди, но не менее важно правильно подобрать тон вашего бренда — вы же не хотите, чтобы ваше сообщение провалилось. Проведите аудит своего бренда, чтобы понять его УТП, оценить демографию основной аудитории и существующее восприятие потребителей, и (конечно же) выяснить, что делают конкуренты.
Не пренебрегайте привычными методами анализа, так как основные принципы здесь все равно применимы. Разработайте реальные оценки общего потенциального рынка, потенциальной рыночной стоимости, достижимого рынка, наиболее важных сегментов рынка, а также целевых сегментов рынка и каналов распределения, которые вы обычно используете в более «нормальных» условиях.
этап 2: Подготовка
Возможно, это самая трудоемкая часть процесса, но клише «подготовка — это ключ» здесь очень верно. На этом этапе собирается воедино вся информация, которую вы и ваши сотрудники собрали в ходе «анализа». Он определяет все запланированные действия и создает систему управления, которую компания должна будет использовать во время кризиса.
Цифровой мир чрезвычайно динамичен, а ожидания клиентов выше, чем в доцифровом маркетинге, поскольку они требуют немедленных ответов и ожидают от брендов полной прозрачности и открытых коммуникаций.
Шаг 3: Ответная реакция
Будьте быстрыми
Быстро реагируя на кризис, маркетинговая активность позволяет контролировать ход событий. Если в сообщении не хватает ясности, ваша организация может показаться неискренней и нечестной.
Будьте точны
Старайтесь избегать личных мнений по рассматриваемому вопросу, при возможности используйте неоспоримые факты. Помните, что из-за нехватки времени в условиях кризиса существует риск появления неточной информации, которая может распространиться в Интернете.
Будьте последовательны
Последовательность в передаче информации — залог правильной подачи материала. Непоследовательное сообщение может сбить с толку потребителей и негативно отразиться на вашей компании. Убедитесь, что маркетинговая политика известна всем сотрудникам, и еще раз подчеркните ее важность для команды маркетологов и тех, кто распространяет контент в Интернете.
Этап 4: Восстановление
Этап восстановления означает посткризисный период, однако еще есть над чем работать. Возможно, вы очень хорошо справились с кризисом, но на вас лежит определенная ответственность за продолжение информирования потребителей о текущей ситуации. Важно также проанализировать кризисный период и оценить, что произошло, что было сделано хорошо и что можно было бы улучшить в случае возникновения подобной ситуации.
Каких практик следует избегать?
В условиях кризиса важно уметь «читать зал». Общее правило заключается в том, чтобы не заваливать аудиторию тяжелой рекламной продукцией. Во время кризиса мы бы рекомендовали балансировать между 20% рекламного контента и 80% полезного или актуального контента.
Что касается «чтения зала», то необходимо понимать, что аудитория ищет от брендов подлинности. Игнорируя ситуацию, компания может непреднамеренно способствовать формированию у аудитории мнения о наивности и отрицании. В ходе исследования покупательских привычек американских потребителей 73% респондентов заявили, что «то, как компании ведут себя во время кризиса, повлияет на то, будут ли они вести дела с этими брендами или ритейлерами в будущем».
Понимание того, что идеального решения или быстрого выхода из кризиса не существует, позволит компаниям создать еще более человечный опыт. Аудитория может быть очень снисходительной, если вы признаете свою ошибку и не используете козла отпущения. Люди хотят, чтобы бренд устанавливал взаимопонимание благодаря правильному сочетанию скромности и уверенности в себе, поднимал руки вверх, признавал свою ошибку и возвращался еще более сильным.
Как разработать стратегию антикризисного маркетинга
Как и в любой другой маркетинговой стратегии, для достижения успеха необходимо проводить интенсивные исследования. Представьте себе стратегию кризисного маркетинга как нечто среднее между «обычным» стратегическим документом и оценкой рисков.
При составлении документа важно иметь четкий план, чтобы иметь возможность создать план для реализации. Обсудите с соответствующими командами разделы и то, что должно войти в эти разделы.
Например, список глав может выглядеть следующим образом:
- Цель
- Структура рисков
- Определение ролей и обязанностей
- Доводы и запреты
- Ведение и обновление документа
- Каналы связи
Мы понимаем, что многие из этих глав не требуют пояснений, поэтому остановимся на тех, которые могут вызывать вопросы.
Начнем с главы 2: «Структура рисков».
Это ваш шанс определить степень серьезности кризиса и действия, которые необходимо предпринять при различных уровнях кризиса, причем уровень 1 — это самый высокий риск. Также необходимо подробно описать, кто несет ответственность за каждый уровень. Мы рекомендуем создать таблицу следующего вида:
Глава 3: Определение ролей и обязанностей.
Когда кризис начинает влиять на ваш бизнес и, в свою очередь, на ваших потребителей, важно иметь соответствующую команду, чтобы начать реализацию процесса, о котором мы уже говорили. Составьте в своем антикризисном документе список ключевых игроков, которые выступают в качестве первой линии обороны.
На каждом уровне должны быть разные/смешанные сотрудники (используя таблицу, приведенную выше), а для более высоких уровней следует выделить большую группу реагирования на инциденты.
При определении ролей и обязанностей следует быть максимально подробным, чтобы не возникало недоумения по поводу того, что должны делать отдельные сотрудники и команды. Например, наиболее публичные каналы, которые, скорее всего, увидит аудитория, должны быть задействованы в первую очередь. Наличие сильной команды по работе с социальными сетями для преодоления кризиса и влияния на общественное восприятие и мнение о компании — это ключевая роль, которая не должна ограничиваться одним человеком.
Специалисты по контент-маркетингу и PR должны четко понимать, что именно готовится к рассылке, и задавать вопросы: уместно ли это в нынешних условиях? Если нет, то почему?
Глава 6: Каналы коммуникации.
Хотя вам может показаться, что этот документ предназначен только для внешней аудитории, важно помнить, что внутренняя коммуникация не менее важна — особенно для внутренних заинтересованных сторон, которые, возможно, не имеют непосредственного отношения к реализации этого документа.
Можно добавить и другие, но приведенные выше заголовки являются наиболее распространенными на предприятиях. Дополнительные разделы могут вноситься по усмотрению вашей компании и в соответствии с ее политикой.
Примеры успешного антикризисного маркетинга
Планы и приоритеты меняются в условиях кризиса, поэтому мы должны еще раз подчеркнуть, что адаптивность и про-активность являются неотъемлемой частью антикризисного маркетинга. Мы, как представители рынка, привыкли работать под давлением, но вот три наших лучших примера кризисного маркетинга:
Amazon
Интернет-гигант Amazon удивил многих, когда во время «великой рецессии» 2009 года его продажи выросли на 28%.
Компания продолжала внедрять инновации и выпускать новые продукты Kindle, что способствовало росту доли рынка и продаж на 28%. Джефф Безос заявил, что:
Kindle стал товаром № 1 по продажам в штуках и долларах — не только в нашем электронном магазине, но и во всех категориях товаров на Amazon.com.
В конце 2009 г. потребители на Amazon покупали больше электронных книг, чем печатных, поскольку они предлагали более дешевую альтернативу для покупателей с ограниченными денежными средствами — выгодная возможность, которой воспользовалась Amazon, чтобы увеличить свое преимущество над конкурентами.
Маркетинг в условиях экономического спада никогда не будет легким, в основном потому, что часто приходится идти наперекор инстинктам и стандартным операционным нормам. Очевидно, что компания Amazon была частью нового пути своего потребителя и смогла изменить свое маркетинговое послание и перестроить ценностное предложение.
Будущее антикризисного маркетинга
Если взять самый актуальный пример кризиса, то Covid-19 затронул все компании, независимо от их размера и годовой выручки. Те компании, как Uber Eats, Amazon, Zoom и т.д., которые работали с сильными цифровыми платформами до пандемии, увидели большой рост числа подписчиков.
Было бы наивно полагать, что «Ковид-19» исчезнет в одночасье, поэтому адаптирующимся компаниям необходимо думать не только о долгосрочной перспективе — о том, что «Ковид» останется с нами в ближайшие несколько лет, но и о краткосрочной угрозе того, что блокировки могут снова стать реальностью.
Продолжая укреплять «цифровую ДНК» своей компании, которая включает в себя подкованных в области цифровых технологий сотрудников, ускоренное принятие решений с использованием цифровых платформ, цифровое взаимодействие с внутренней и внешней аудиторией, а также следование современным цифровым тенденциям.
При использовании цифровых методов маркетинга потребители ожидают от компаний более высоких стандартов. Бренд должен более четко разделять свои цели, а также включать в себя сильные коммуникации в области корпоративной социальной ответственности как для внешней аудитории, так и для сотрудников компании.
В общем, Covid-19 значительно ускорил использование цифровых технологий на несколько лет. Возможно, еще рано судить о том, является ли это позитивным шагом, но мы будем держать вас в курсе событий и посмотрим, как это отразится на будущем кризисного маркетинга. В условиях климатического кризиса, новых пандемий и надвигающейся рецессии маркетологам придется потрудиться.
