Что такое маркетинг модели AIDA?
Маркетинг модели AIDA, также известный как воронка конверсий, — это процесс, который мы используем для постепенного привлечения потенциальных клиентов на каждом этапе их потребительского пути с намерением в конечном итоге конвертировать.
Что означает AIDA?
Структура AIDA — это сокращение от осведомленности, интереса, желания и действия; мы расширили каждый раздел ниже. Каждая часть аббревиатуры относится к разным этапам воронки конверсий: согласно концепции, потенциальные клиенты сначала узнают о бренде и его предложении, затем проявляют к нему интерес, начинают желать его и, наконец, совершают действие (будь то покупка продукта, подписка на услугу или простое скачивание маркетинговой брошюры).
Стоит отметить, что каждая воронка конверсии, вероятно, будет отличаться с точки зрения своих целей в зависимости от того, являются ли они B2B или B2C и в какой отрасли они работают. Принцип модели остается тем же, и воронка может быть адаптирована к каждой отдельной бизнес-модели.
Кто создал модель AIDA?
Модель AIDA была создана в 1898 году американским рекламистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом. Его теория о различных методах коммуникации, которые могут быть использованы для продвижения потребителей по воронке конверсий к моменту покупки, с тех пор получила широкое распространение в индустрии маркетинга.
Маркетинговая модель AIDA, объясненная примерами
Товарность → Повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания потенциальных клиентов.
Язаинтересован → Как только внимание привлечено, поддерживайте этот интерес к вашему продукту или услуге, создавая возбуждение (например, детализируя информацию об интересующем продукте).
Desire → Как только интерес вызван, на этом этапе вы хотите убедить клиента в том, почему он должен приобрести ваш продукт или услугу. Этого можно добиться, описав преимущества продукта, чтобы затронуть эмоции вашего целевого клиента.
Вымысел → Как только возникло желание, вы хотите, чтобы клиент перешел. Этого можно достичь, создав плавный процесс покупки, такой как онлайн-корзина, без отвлекающих факторов.
Структура помогает нам идентифицировать различные когнитивные этапы, через которые проходит человек в процессе покупки продукта или услуги. Как упоминалось ранее, эта традиционная маркетинговая модель использовалась для офлайн-стратегий, таких как рекламные щиты, печатные издания, рекламные листовки и купоны.
Однако гибкость этой теории конверсии позволяет нам применять ее к нашим стратегиям цифрового маркетинга. Мы можем использовать ее, чтобы помочь различать пользователей (текущих и потенциальных) и привлекать трафик.
Как применить AIDA к цифровому маркетингу
Независимо от того, проводите ли вы поисковую оптимизацию, платный медиа- маркетинг или деятельность по цифровому PR, маркетинговую модель AIDA можно использовать для общения с назначенной вами аудиторией в различных точках соприкосновения на протяжении их клиентского пути и взаимодействия с вашим брендом онлайн.
Применение AIDA Marketing к SEO
Для стратегий поисковой оптимизации мы предпочитаем использовать воронку конверсий при создании контента на сайте. Когда пользователи находятся на вершине воронки, стадии осведомленности и информирования, они, скорее всего, не уверены, какой продукт или услугу они действительно ищут. Они просто просматривают и собирают больше информации, прежде чем совершить осознанную покупку.
Но как мы можем повлиять на это с помощью контента? На этих ранних этапах эти потенциальные клиенты задают много вопросов в поисковых системах. Анализируя и создавая контент по вашим конкретным запросам о товарах или услугах, вы можете направить этих клиентов по маркетинговой модели AIDA, а если нет, повысить узнаваемость бренда для будущих покупок. Мы наблюдаем рост запросов на основе вопросов с массовым внедрением интеллектуальных колонок и голосового поиска.
Например, если вы занимаетесь маркетингом автосалона и хотите привлечь молодых водителей к покупке их первого автомобиля, вы хотите быть видимым на страницах результатов поисковой системы (SERP) по запросам, основанным на вопросах, таким как “какой автомобиль самый безопасный для начинающего водителя?” или “какие автомобили лучше всего подходят молодым водителям?” Эти типы запросов можно отнести к аспекту осведомленности / информативности фреймворка.
На этом этапе более объемный контент, размещенный в ресурсном «хабе» веб-сайта, группируется по темам и, вероятно, улучшит общее впечатление пользователей в начале их потребительского пути. Отличный пример — из Think With Google content hub, который предоставляет широкий спектр ресурсов, идеально распределенных по различным темам, что облегчает пользователям поиск полезного контента. Благодаря глубоким внутренним ссылкам по всему сайту поисковые роботы гораздо эффективнее сканируют и индексируют ваш контент.
По мере продвижения клиентов по воронке они становятся более ценными, поскольку у них меньше шансов отказаться и они могут подумать о покупке. На данном этапе вы хотите убедить пользователя совершить покупку с помощью вашего контента. При принятии решений и преобразовании маркетинговой модели AIDA целевые страницы продукта наследуют преимущества детального таргетинга страниц категорий по всему сайту. В результате страницы продукта следует разрабатывать, когда пользователи готовы к конверсии, ориентируясь на запросы с высокой целью. На этом этапе предоставьте ключевую информацию и избегайте препятствий для конверсии.
Дальнейшее повышение эффективности работы с нижней частью воронки с точки зрения органичности может быть достигнуто путем добавления данных на сайте, которые привлекут пользователя и отличат вас от ваших конкурентов. Примерами этого на месте могут быть добавление надежного агрегатора отзывов, сбор воедино тематических исследований, отзывов предыдущих клиентов и включение раздела часто задаваемых вопросов для дальнейших вопросов, которые помогут принять решение о покупке.
Применение маркетинга AIDA к платным МЕДИА
При выполнении платных маркетинговых действий, таких как поисковая реклама, платные социальные сети или покупки в Google, из платного поиска уже имеется целый ряд данных об аудиториях, которые помогают более эффективно ориентироваться на потенциальных клиентов и конвертировать их. Эти наборы данных об аудитории можно использовать стратегически, чтобы понять, где пользователь находится в данный момент на пути к покупке, и соответственно сделать ставку. Их можно разделить на две подкатегории, которые естественным образом вписываются в две различные группы клиентов: входящих и исходящих.
Стратегия исходящих
Когда пользователи находятся на вершине маркетинговой модели AIDA, вы хотите создавать кампании по повышению осведомленности о бренде, чтобы помочь пользователю узнать больше о бизнесе и о том, что предлагается. С точки зрения платного поиска рекомендуется использовать следующие сервисы, чтобы наилучшим образом извлечь выгоду из активности клиентов в воронке: медийная реклама, платные социальные сети, целевые видеоролики и ремаркетинг.
На данном этапе реклама не является брендовой как таковая, но визуально привлекательна, что помогает увеличить охват. Когда пользователи находятся в середине воронки, на информационном или желаемом этапе, именно здесь вы хотите проводить кампании, которые привлекут вашу целевую аудиторию и привлекут трафик на сайт. Сюда может входить реклама с ретаргетингом продуктов или услуг, которые пользователь просматривал ранее.
Стратегия входящего
Когда вы ориентируетесь на пользователей, которые находятся в нижней части воронки и готовы к конверсии, вам нужно сосредоточиться на ваших USP и элементе конверсии вашей платной рекламы. На этапе разработки платформы AIDA изучите демографию аудитории и используйте следующие сервисы: поисковая реклама Google, списки покупок Google и ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSA).
На этом решающем этапе вы хотите направить пользователя, который нажимает на ваши объявления, на наиболее релевантную страницу. Например, для веб-сайта, генерирующего лиды, к форме контакта или предложения, а для сайта электронной коммерции — точная страница продукта, с которой пользователь может легко перейти с помощью кода скидки.
Достигнув самого низа воронки конверсий, важно уловить действия пользователя и побудить его к конверсии. Например, предложите повышение цены в поиске Google или платную рекламу с гипернацеливанием, чтобы повлиять на решение о конверсии.
С помощью различных платформ социальных сетей можно охватить широкую аудиторию, что приводит к накоплению большого количества данных, которые можно использовать для точного таргетинга.
Осведомленность может быть повышена путем поиска пользователей с помощью эмоционального языка, подкрепленного видеороликом для создания интереса и интриги. Затем уже вовлеченных пользователей можно поощрить к действию, попросив о регистрации, контакте или пожертвовании, и, наконец, ремаркетинг можно использовать для повышения лояльности к бренду. В конечном счете, воронка конверсий может помочь построить всестороннюю и высокоэффективную стратегию в социальных сетях.
В отдельном посте специалист по PPC Чарли Бирн объясняет процесс формирования воронки конверсий применительно к маркетингу в социальных сетях.
Главный совет – Любой бренд, который принципиально хочет повысить свою узнаваемость и увеличить конверсии, в идеале должен включать сочетание входящих и исходящих платных услуг, соответствующих демографическим характеристикам его аудитории.
Применение маркетинга AIDA к цифровому PR
В рамках традиционных PR-кампаний маркетинговая модель AIDA часто используется для поддержки полного прохождения пользователя. Но это гораздо сложнее измерить. С развитием цифрового PR мы снова можем адаптировать эту модель для точного измерения эффективности кампаний, влияния на цели SEO и дохода, получаемого от многоканальных продаж.
Обычно цифровые PR-кампании фокусируются на активности на вершине воронки и напрямую связаны со стадиями “осведомленности” и “заинтересованности”. Стоит отметить, что цифровой PR в основном осуществляется за пределами сайта и поэтому не может быть связан со всей воронкой. Цифровой PR может помочь повысить узнаваемость бренда и стимулировать пользователей проходить через воронку с помощью других каналов. Хорошие стратегии построения ссылок должны способствовать привлечению значимого реферального трафика в дальнейшем по воронке, а также ссылок для целей SEO.
Чтобы создать цифровую PR-кампанию, которая поможет обеспечить более высокую отдачу от инвестиций (ROI), важно по-настоящему понимать, как выглядит конечный пользователь бренда. Это также пойдет на пользу проведению онлайн-кампаний, ориентированных на мотивацию и задачи конечных пользователей. Точки зрения, которые следует раскрывать с помощью кампаний по созданию ссылок для соответствия воронке AIDA, могут включать сезонные обзоры, обзоры продуктов, преимущества продуктов и характеристики, чтобы вызвать интерес к обсуждаемому бренду. Если вы хотите узнать больше о реальных советах для вашей цифровой PR-кампании, посмотрите вебинар Лоры Хэмптон здесь.
Маркетинг AIDA для многоканальных стратегий
Маркетинговую модель AIDA можно применять не только к отдельным маркетинговым дисциплинам, но и по целому ряду различных каналов, помогая максимизировать рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг. Это также гарантирует, что пользователи получают поддержку в каждой отдельной точке соприкосновения с вашим брендом и в конечном итоге помогает конвертировать. Ниже мы описываем каждый раздел AIDA и то, как мероприятия по цифровому маркетингу могут повысить узнаваемость бренда и способствовать достижению общих целей.
Осведомленность
Основная цель мероприятий по цифровому маркетингу на высшем уровне — повысить узнаваемость бренда и создать гораздо большую аудиторию. Таким образом, мы изучаем не только пользователей, но и конкретные микромоменты, когда клиенты точно знают, чего они хотят и когда они этого хотят.
На этапе ознакомления с маркетинговой моделью AIDA рекомендуется сосредоточиться на ряде дисциплин цифрового маркетинга. Сильная стратегия цифрового PR поможет получить упоминания и обратные ссылки от авторитетных отраслевых изданий, которые будет читать ваша целевая аудитория, повысит узнаваемость бренда и принесет пользу вашим усилиям по SEO. Платный маркетинг в социальных сетях позволяет компаниям привлекать пользователей прямо на вершине воронки, когда они начинают свой пользовательский путь. Благодаря множеству широких возможностей таргетинга на таких платформах, как Facebook, Instagram и LinkedIn, вы сможете донести свое сообщение до определенной аудитории.
Интерес
На этапе заинтересованности вы можете создавать контент, который ответит практически на все вопросы или проблемы, которые могут возникнуть у клиента. Поисковые системы, без сомнения, являются идеальным решением для получения дополнительной информации обо всем. На этом этапе мы бы рекомендовали провести тщательное органическое исследование ключевых слов, чтобы определить возможности SEO-таргетинга.
Поскольку результаты поисковой выдачи быстро меняются для улучшения общего пользовательского опыта, изучите информационные возможности и более длинные ключевые слова, такие как рекомендуемые фрагменты, а также поля «Люди спрашивают». Это поможет повысить общую узнаваемость вашего бренда, получить преимущество в поисковых системах по сравнению с вашими конкурентами и в конечном итоге достичь запросов вашей целевой аудитории на информационном этапе их пользовательского путешествия.
Желание
На этапе желания вы можете сосредоточиться на высококачественной стратегии контент-маркетинга, которая соответствует вашей целевой аудитории. В вашем контенте должны обсуждаться преимущества продукта или услуги, чтобы побудить аудиторию перейти на последнюю стадию воронки и конвертировать.
Проведение свежего исследования ключевых слов с точки зрения данных как обычных, так и платных поисковых запросов может помочь определить, что ваша аудитория хочет узнать о вашем продукте или услуге. По результатам исследования может быть создан полезный контент по смежным темам и размещен в изолированном контентном хабе. Этот центр не только упростит для ваших клиентов получение контента, но также может помочь завоевать доверие и приблизить их к принятию решения о покупке.
Экшен
Заключительный этап концепции заключается в том, чтобы привлечь конкретную аудиторию и побудить ее принять решение о покупке, превратив их в клиентов вашего бизнеса. Завершите мероприятия по цифровому маркетингу, такие как гипертаргетированные платные поисковые кампании и кампании по покупкам, которые привлекут внимание аудитории, которая, скорее всего, перейдет. Это может включать в себя предложение привлекательной ценовой акции на ваши продукты, которая стимулирует клиента к покупке сейчас.
Воспитание
Продолжением традиционной модели AIDA, которую мы наблюдали в последние годы, является необходимость поддерживать вашего нового клиента на протяжении всего процесса покупки. Это предполагает стремление сделать все возможное, чтобы клиент был в восторге от отношений с брендом, помогая с пропагандой дальнейшего расширения вашей целевой аудитории. Другие варианты и адаптации модели обсуждаются ниже.
Шаблон модели AIDA
Хотите спланировать стратегию маркетинговых коммуникаций на основе модели AIDA? Ниже мы предоставили шаблон модели AIDA, дающий вам основу для определения наиболее подходящих точек соприкосновения с потребителем на каждом этапе воронки конверсий.
Альтернативные иерархии потребностей
Как мы упоминали ранее, маркетинг AIDA адаптировался на протяжении последних трех столетий, что привело к небольшим изменениям традиционной модели. Ниже мы перечислили всего четыре примера, хотя существует гораздо больше примеров, которые используются для разработки цифровой стратегии.
- AIDAS – внимание, интерес, желание, действие и удовлетворение
- AIDCA – внимание, интерес, желание, убежденность, действие
- ИДЕЯ – внимание, интерес, желание, доказательства, действие
- ПОВТОРНО охватывать, вовлекать, активировать и развивать
По сути, модели по-прежнему основаны на внимании, интересе, желании и действии, однако новые разработки, как правило, делают больший акцент на удержании клиентов или на укреплении доверия для развития лояльности к бренду.
Главный совет – укрепите свою стратегию AIDA и укрепите убежденность, показывая сигналы доверия, такие как отзывы клиентов или демонстрируя количество недавних покупок клиентов.
В заключение
В условиях значительных изменений во всем медиа-ландшафте, как онлайн, так и офлайн, произошедших за последнее десятилетие, жизненно важно адаптироваться и реагировать на изменения в поведении вашей целевой аудитории. Крайне важно продолжать привлекать свою аудиторию и быть в авангарде ее поиска решений, потому что в противном случае, вполне вероятно, что аудитория впоследствии может сократить сверхурочную работу и перейти к конкурентам, которые разрабатывают стратегию более эффективно.
В увлекательном исследовании Питера Филда, опубликованном в 2013 году, говорится, что “бренды должны тратить около 60% своего бюджета на мероприятия по созданию бренда и 40% на активацию” для максимальной эффективности в развитии маркетинговых каналов. Мы в Impression также поддерживаем эту гипотезу. По всем цифровым каналам мы рекомендуем использовать сочетание маркетинговых каналов, чтобы привлекать пользователей на протяжении всего процесса покупки и обмениваться трафиком туда и обратно, чтобы максимизировать количество тех, кто переходит на стадию действия маркетинговой модели AIDA.
