Нейромаркетинг

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это исследование того, как мозг людей реагирует на рекламу и другие сообщения, связанные с брендом, путем научного мониторинга активности мозговых волн, отслеживания глаз и реакции кожи.

Эти методы нейромаркетинга используются для изучения мозга с целью прогнозирования поведения потребителей при принятии решений. Также возможно использовать нейромаркетинг, чтобы попытаться манипулировать поведением потребителей.

Маркетологи используют нейронные и другие физиологические сигналы, чтобы понять мотивацию, предпочтения и процессы принятия решений клиентов. Они также используют это исследование, чтобы предсказать, как будет работать конкретный продукт, услуга или маркетинговая кампания.

Для чего используется нейромаркетинг?

Нейромаркетинг используется по-разному. В 2007 году группа ученых из Университета Карнеги-Меллон, Стэнфордского университета и Школы менеджмента Слоана Массачусетского технологического института использовала функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), чтобы изучить, что делает мозг людей, когда они принимают решения о покупке. Используя визуализацию мозга, чтобы наблюдать, какие нейронные цепи загораются или гаснут во время процесса покупки, исследователи обнаружили, что могут предсказать, купит ли человек продукт.

Результаты нейромаркетинговых исследований могут удивить. В своей книге 2008 года «Буйология: правда и ложь о том, почему мы покупаем » Мартин Линдстрем задокументировал трехлетнее исследование, начавшееся в 2004 году, которое включало следующие выводы:

• Предупреждающие надписи на пачках сигарет стимулируют нейронную активность в области мозга, связанной с тягой к курению, несмотря на то, что испытуемые говорили, что, по их мнению, предупреждения эффективны.
• Изображения доминирующих брендов, таких как iPod, стимулировали ту же часть мозга, которую активируют религиозные символы.
• Изображение Mini Cooper активировало часть мозга, которая реагирует на лица.

Некоторые способы использования нейромаркетинга включают следующее:

• тестирование дизайна продукта;
• тестирование пользовательского опыта ;
• A/B-тестирование для сравнения эффектов похожих объявлений;
• оптимизация призыва к действию , например «Посетите наш сайт»;
• оценка нейронного воздействия изображений в рекламе; и
• кампании по ребрендингу.

Нейромаркетинговые исследования обходятся компаниям дорого, поскольку нейротехнологии дороги и специализированы. Они часто нанимают консалтинговые фирмы по нейромаркетингу для проведения специализированных исследований.

Преимущества нейромаркетинга

Нейромаркетинг имеет множество преимуществ, в том числе следующие:

• Детальное понимание. Нейромаркетинг обеспечивает более детальный взгляд на поведение человека, чем традиционные исследования рынка, которые оценивают поведение потребителей на более высоком уровне с использованием таких методов, как опросы и фокус-группы. Стратегии нейромаркетинга внимательно изучают поведение, предпочтения и тенденции потребителей. Они используют данные, которые в противном случае не поддаются количественной оценке , чтобы определить, что чувствует клиент или как он может отреагировать. Нейромаркетинг также может предоставить ежесекундную информацию о поведении клиентов.
• Честный отзыв. Поскольку клиенты не могут лгать в контексте нейромаркетинга, эти методы генерируют более надежные данные. Просто спросив человека, как он к чему-то относится, можно изменить его чувства. Нейромаркетинг обходит эту проблему, генерируя объективные результаты, которые не могут дать традиционные исследования удовлетворенности клиентов .
• Подсознательные откровения. Этот подход может выявить информацию о подсознании и короткие ответы, которые люди обычно не помнят.
• Экономически эффективным. Нейромаркетинг может снизить цену и повысить ценность маркетинговых исследований .
• Целостные стратегии. Нейромаркетинг сочетается с традиционными методами для более целостного подхода к маркетинговым исследованиям.

Критика нейромаркетинга

Критики нейромаркетинга предупреждают о множестве опасностей, включая следующие три:

• Манипулятивный. Антимаркетинговые активисты, такие как Гэри Раскин, исполнительный директор американской организации «Право на информацию», предупреждают, что нейромаркетинг может играть на страхах потребителей, чтобы манипулировать ими или стимулировать определенные нейронные реакции на стимулы. Маркетологи настаивают на том, что такая точная манипуляция невозможна и нежелательна. По данным консалтинговой фирмы BrightHouse из Атланты, нейромаркетологи стремятся понять, как и почему клиенты развивают отношения с продуктами, брендами и компаниями.
• Псевдонаука. Нейромаркетинг часто путают с лженаукой и шумихой, и он не подкреплен заслуживающими доверия нейробиологическими утверждениями. Критики, такие как профессор Пенсильванского университета Джозеф Туроу, отвергли это как бесполезный способ для маркетологов получить представление о мнении потребителей .
• Никакой новой информации. Критики утверждают, что нейромаркетинг использует науку для более сложного объяснения того, что можно сделать с помощью интуиции. Они говорят, что это просто подтверждает то, что маркетологи уже знают о потребителях.

Инструменты и измерения нейромаркетинга

Нейромаркетинг обычно измеряет активность мозга и другие физиологические сигналы. Для сканирования мозга используются следующие два инструмента:

• ФМРТ отслеживает кровоток с помощью непрерывных измерений. Это точный и хороший инструмент для отслеживания активности глубоко в подкорковых областях мозга.
• Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) использует датчики, размещенные на коже головы субъекта, для отслеживания изменений в активности мозга. Это полезно для быстрого отслеживания активности мозга за доли секунды. И хотя ЭЭГ менее точна, чем фМРТ, она, как правило, дешевле. FMRI стоят миллионы долларов, а ЭЭГ — десятки тысяч.

Существуют также инструменты для измерения физиологических показателей активности мозга. Некоторые примеры этих инструментов включают следующее:

• Отслеживание глаз фиксирует , когда человек фиксирует взгляд на определенное время, что указывает на повышенный интерес к точке фиксации.
• Возбуждение измеряется с помощью конкретных физиологических показателей и биометрических данных , включая частоту сердечных сокращений, частоту дыхания, проводимость кожи и расширение зрачков.
• Кодирование лица включает в себя считывание тонких мышечных движений мимики человека, чтобы оценить его эмоциональную реакцию на что-либо и выполнить анализ настроений .

Примеры нейромаркетинга

В одном нейромаркетинговом исследовании 2003 года Рид Монтегю, нейробиолог из Медицинского колледжа Бэйлора, использовал аппараты фМРТ для изучения того, что он назвал парадоксом Пепси. В ходе исследования испытуемые были разделены поровну, когда они проводили слепой тест на вкус Pepsi и Coca-Cola. Однако когда испытуемые знали, что они пьют, три четверти предпочитали кока-колу. Монтегю увидел активность в префронтальной коре головного мозга, указывающую на высшие мыслительные процессы. Он пришел к выводу, что испытуемые ассоциировали напиток с позитивными изображениями и сообщениями бренда из рекламы кока-колы.

Другие примеры нейромаркетинга включают следующие три:

• Гормональные манипуляции. В этих исследованиях исследователи изучают, как изменение гормонов мозга, таких как тестостерон, кортизол и окситоцин, влияет на поведение потребителей. В одном исследовании измерялось влияние повышенного уровня тестостерона на интерес потребителей-мужчин к предметам роскоши. Выяснилось, что гормон заставляет мужчин заниматься поиском и защитой статуса, например, покупать больше предметов роскоши.
• Подталкивание ко сну. В этом типе исследования испытуемые стимулируются во время различных фаз сна. Например, ученые знакомили испытуемых во время сна с запахом тухлых яиц и сигаретного дыма, чтобы уменьшить их привычку курить.
• Временное нейронное торможение. В этом методе ученые используют транскраниальную магнитную стимуляцию для возбуждения или подавления областей человеческого мозга. Например, учёные временно заблокировали участок мозга, отвечающий за реакции страха и отвращения, чтобы испытуемые могли меньше реагировать на насекомых и сделать перспективу употребления пищи, содержащей насекомых, более привлекательной.

Будущее нейромаркетинга

Хотя нейромаркетинг и потребительская нейробиология стали основными методологиями, они все еще считаются зарождающимися областями. Частично причина этого в том, что технология дорогая и все еще находится в разработке. По мере того, как технологии нейромаркетинга развиваются и становятся более доступными, все больше компаний будут применять методы нейромаркетинга.

Ожидается, что виртуальная реальность ( VR ) станет важной частью нейромаркетинга в будущем. Гарнитуру виртуальной реальности можно объединить с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных. Это будет намного дешевле, чем покупка стандартного аппарата ЭЭГ, и потребителям будет проще участвовать в методах нейромаркетинговых исследований.

Устройства виртуальной реальности также могут содержать айтрекеры, которые следят за тем, на чем фокусируется клиент. Отслеживание глаз и распознавание лиц также могут стать распространенными в сфере розничной торговли и ресторанов для улучшения качества обслуживания клиентов.

Некоторые также предполагают, что в будущем появятся контактные линзы виртуальной реальности, способные измерять расширение зрачка потребителя при просмотре рекламы.