Что такое сквозная аналитика и ее преимущества для бизнеса
Проблемы, затронутые в материале:
- Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна
- Кому нужна сквозная аналитика
- Каковы плюсы и минусы внедрения сквозной аналитики?
- Инструменты сквозной аналитики
- Типы CRM-систем
Маркетолог подобен детективу: он следит за потенциальным покупателем, выясняет, что им движет, и предлагает решение, основанное на логике поведения клиента. Настоящий дедуктивный метод! Но современный специалист отличается от детектива тем, что ему не нужно доверять только своей логике. Сейчас в интернет-маркетинге множество инструментов позволяют получать данные о клиентах. Сквозная аналитика — один из них. Какую информацию она включает и как увеличивает конверсию с сайта? Об этом – в нашей статье.
Что такое сквозная аналитика?
Сквозная аналитика — это инструмент, который используется в бизнесе уже давно. Он возник несколько лет назад в связи с распространением больших данных. В то время была необходима система, которая могла бы обрабатывать огромный пласт информации о пожеланиях пользователей и объединять все данные о расходах на рекламу и последующих продажах. Не прошло и 10 лет, но мы уже можем сказать наверняка: рекламная индустрия серьезно изменилась под влиянием большого объема информации, и сквозная аналитика продолжает набирать обороты.
Поначалу к новой и все еще несовершенной технологии относились с осторожностью. Финансовые затраты и человеческие ресурсы на ее внедрение иногда были огромными, но показатели бизнеса не всегда радовали. Кроме того, только крупные предприятия могли позволить себе добавить еще одну статью в строку затрат на рекламу.
Сегодня рынок кардинально изменился. Мэри Микер, легендарный аналитик, отметила, что более 50% людей в мире пользуются Интернетом. Из года в год интернет-рынок становится все более насыщенным: появляются новые пользователи, информация, данные. Сейчас любая рекламная кампания должна быть персонализированной – только в этом случае она будет успешной. Это побуждает различные сферы бизнеса все чаще обращаться к аналитике, которая дает больше возможностей для развития инноваций в области сбора и анализа информации.
В целом сквозная аналитика помогает проследить путь клиента от первого контакта с компанией до транзакции, от первого потраченного пенни до всей прибыли, которую он принес бизнесу. В сквозной аналитике самое важное — это способность измерять ROI (возврат инвестиций).
В чем принцип сквозной аналитики? Она учитывает источники всех запросов клиентов: рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу, офлайн-рекламу, медиакомпании, телевидение, радио и другие. Она также учитывает затраты на привлечение клиента (инвестиции в конкретный источник рекламы для получения заказа). Кроме того, они собирают аналитические данные о клиенте – прибыль, которую он принес своими заказами. В этом случае необходимо учитывать как первый, так и последующие заказы на протяжении всего периода его взаимоотношений с предприятием (LTV – пожизненная стоимость, прибыль компании за период сотрудничества с клиентом). Подумайте о стоимости обслуживания клиентов.
А вот упрощенная схема:
Прибыль, получаемая от клиента – затраты на одного клиента = прибыльность
В этом случае мы можем рассчитывать на реальную прибыль на одного клиента и управлять всеми процессами в организации, источниками рекламы и персоналом с учетом чистой прибыли. Схема действительно проста. Но для того, чтобы она была эффективной, вам необходимо использовать несколько инструментов. Кроме того, у вас должен быть доступ к нескольким другим показателям, чтобы на их основе делать предположения и выводы о прибыльности или убыточности и отслеживать корреляции.
Зачем нужна сквозная аналитика
По кликам, показам и переходам невозможно понять, сколько денег тратится на рекламу. Традиционные методы анализа не предоставляют того объема информации, который может показать объективную картину. Вы знаете, сколько денег было потрачено на рекламу. И в то же время вы хотите знать, какую прибыль вы получили благодаря ей.
Традиционная аналитика не учитывает ROI (возврат инвестиций в рекламу), конверсию продаж, LTV (прибыль, которую компания получает в течение всего периода сотрудничества с клиентом), цену предложения и посетителя и так далее.
Благодаря сквозной аналитике мы можем детально изучить все каналы затрат и понять, куда расходуется рекламный бюджет. Сквозная аналитика обеспечивает когортный анализ посетителей сайта и собирает всю информацию – от первого клика до LTV. Благодаря этому вы получаете полные данные о каждом этапе прохождения клиента и расходах с вашей и его стороны.
Вы знаете, сколько клиент потратил на вас и во сколько это обошлось вам. Чтобы понять, насколько эффективен тот или иной источник рекламы, необходимо рассчитать и сравнить эти затраты. Расчет и анализ расходов помогают контролировать целевое использование средств.
Кому нужна настройка сквозной аналитики
Все просто. Для этого нужны все виды бизнеса, работающие в Интернете. Когда вы запускаете какой-либо рекламный канал или подключаете несколько разных сайтов – источников трафика на сайт, – вы не можете решить, обеспечивать качественное продвижение или нет, без тщательного анализа эффективности.
Прежде всего, интернет-магазины должны использовать сквозную аналитику – как малую, так и крупную, используя более двух каналов для привлечения клиентов. Также полезно для сервисных компаний, включая информационный бизнес, семинары, части тренингов и коучинга, настроить аналитические инструменты, интегрированные с сайтом.
Аналитика принесет меньше пользы сайтам, использующим один канал продвижения, а также тем типам бизнеса, которые используют офлайн-рекламу.
Плюсы и минусы внедрения сквозной аналитики
Преимущества использования сквозной аналитики:
Простота и высокая скорость
Эта сложная информационная система проста в настройке и применении. Она может быть полностью адаптирована к вашим потребностям – пониманию того, какие параметры необходимо проанализировать, за какой период времени и для чего. Если подготовка маркетингового отчета вручную занимает несколько дней, то благодаря сквозной аналитике эта работа занимает несколько минут.
Прозрачность
Вся информация лежит на поверхности. Вы знаете, сколько денег было потрачено на рекламу, сколько вам удалось заработать. Кроме того, вы можете выявить реальные точки роста, то есть определить, какой продукт пользуется спросом, соблюдается ли сезонный спрос, как продажи зависят от различных тенденций и т.д.
Сократите свой рекламный бюджет
В этой системе участник торгов работает исходя из своей прибыли, а не из цены за клик. Кроме того, важно, чтобы вы получали слой информации за требуемый период в системе сквозной аналитики. В связи с этим совершенно необязательно проводить или заказывать маркетинговые исследования и тратить на это деньги.
Теперь о недостатках. Наиболее существенным является цена. Хотя, благодаря сокращению рекламного бюджета, стоимость системы полностью окупается.
Вам также необходимо заранее учесть, что сквозная аналитика — это сложная система, которая может дать сбой в любую минуту (звонки или действия на сайте больше не будут записываться). Для сохранения ценной информации требуется техническая поддержка.
Еще одна загвоздка — работа сотрудников с приложениями. Если специалист ошибается при работе с системой, информация в ней искажается и в результате сквозная аналитика не приносит желаемого эффекта. Поэтому, прежде чем внедрять сквозную аналитику, научите персонал четко следовать инструкциям и объясните, почему это необходимо.
И помните: в сквозной аналитике важны не красивые цифры и отчетность сами по себе, а то, как вы их используете. Основываясь на них, вы должны принимать рациональные решения и решать поставленные задачи. Поэтому обязательно заранее сформулируйте показатели и настройте сквозную аналитику непосредственно под них.
Инструменты сквозной аналитики
Вы должны понимать, что сквозная аналитика состоит из набора инструментов. Недостаточно просто запустить ее и ждать волшебного результата. Скажем больше: сквозная аналитика состоит из множества различных компонентов, и ваша задача — самостоятельно решить, подключать их или нет.
Аналитика в Excel. Старый метод, но все еще востребованный. Правда, его лучше использовать, если вы работаете не с облачной CRM, а с 1С. Предлагается периодическая отчетность, а не онлайн.
CRM-система. Она позволяет поддерживать клиентскую базу, рассчитывать стоимость транзакций, затраты и прибыль на одного клиента. В CRM-системе находятся карточки клиентов и транзакций со всей связанной информацией о доходах и расходах.
Учет источников конверсии на веб-сайте с чатом, формами обратной связи и т.д. Необходимо рассчитать, как и из каких источников поступили заявки. Эту проблему решают Google Analytics и Яндекс.Metrica.
Отслеживание звонков, предназначенное для отслеживания звонков на сайте. Оно позволяет понять, благодаря какому источнику рекламы человек решил совершить звонок.
Офлайн-аналитика: статическое отслеживание звонков, промо-кодирование. Мониторинг действий на сайте важен, но вам нужно помнить об офлайн-рекламе.
Настраиваемые аналитические инструменты: Google Analytics или Яндекс.Metrica. Вам необходимо отслеживать десятки важных показателей, требующих внимания: устройства, демографические параметры, время и т.д. Все это можно отслеживать с помощью Google Analytics или Яндекс.Показатели.
IP-телефония. К ней подключается все отслеживание звонков: она делает аудиозаписи телефонных разговоров, позволяя контролировать качество обслуживания.
Сквозная аналитика ROI получается после интеграции всех этих инструментов.
Типы CRM-систем
Одним из столпов сквозной аналитики является CRM-система, поскольку она содержит и хранит информацию о лидере, который уже отправил заявку, и именно CRM-система документирует дальнейшие отношения с потенциальными клиентами.
Очевидно, что каждому типу бизнеса требуется свое решение CRM-системы: вы не можете сравнивать ЕГО с бизнесом электронной коммерции, SaaS с локальным, потому что именно бизнес-процессы играют важную роль при выборе CRM.
Давайте рассмотрим некоторые интересные варианты CRM для разных типов бизнеса
Pipedrive
Простая и удобная система, подходящая для продуктовых, сервисных ИТ-компаний и стартапов, удобный интерфейс перетаскивания.
Zoho
Комплексная CRM и ERP-система может автоматизировать практически любой бизнес-процесс. Широкий выбор инструментов для малого, среднего и крупного бизнеса любого направления.
Hubspot
Подходит для Saas-компаний и онлайн-сервисов, B2B-компаний, финтех-компаний, IT-компаний. В бесплатной версии обладает достаточно богатым функционалом.
Keepincrm
Система подходит для организации работы местных предприятий и интернет-магазинов. Только облачная версия. Она интегрирована со службами доставки, IP-телефонией, банками, торговыми площадками и другими сервисами для предпринимателей.
Asteril
Отлично подходит для проектов электронной коммерции, имеет все необходимые интеграции для онлайн-торговли. Возможность собирать приложения с различных маркетплейсов, настраивать интеграцию с чат-ботами, телефонией, почтой и т.д.
Процесс настройки сквозной аналитики
Если рассматривать сквозную аналитику с технической стороны, то по сути это интеграция веб-аналитики и CRM-системы. В этой статье будет описана интеграция с использованием Google BigQuery, облачной базы данных с визуализацией в Google Data Studio.
Когда дело доходит до внедрения сквозной аналитики, сразу важно ответить на несколько вопросов:
- Есть ли четко структурированный бизнес-процесс в CRM-системе компании? Чтобы сразу после настройки интеграции вам не пришлось дважды переделывать настройки.
- Следует ли отдел продаж четким инструкциям по “привлечению потенциальных клиентов” через воронки в CRM? Чтобы информация в отчетах была максимально актуальной для каждого потенциального клиента
- Возможно ли привлечь разработчика, который поможет настроить перенос необходимых полей с веб-сайта в CRM, а также потоковую передачу всех необходимых параметров из CRM в облачную базу.
После того, как мы получим положительные ответы на все эти вопросы, мы можем приступить к выбору показателей, на которых сосредоточимся.
Согласно общепринятой классификации, типы потенциальных клиентов делятся на следующие:
- (квалифицированный ведущий по маркетингу)MQL – ведущий, который проявил интерес к компании и ее продуктам, его запрос релевантен, но пока не ясно, готов ли он совершить покупку и располагает ли соответствующим бюджетом.
- (Квалифицированный специалист по продажам)SQL – специалист, готовый совершить покупку, но для принятия окончательного решения необходимо ответить на ряд вопросов. Мы говорим не о перспективном, а о потенциальном клиенте.
Но у каждой компании может быть свое определение MQL, SQL, и это нормально. В зависимости от ниши и сферы влияния, эти определения могут иметь свои интерпретации. Чтобы улучшить маркетинговую стратегию, важно определить характеристику лида, которая должна быть критерием того, что то или иное маркетинговое мероприятие сработало эффективно. Этими характеристиками могут быть MQL, SQL или Client.
Конечно, в идеале главным критерием эффективности должен быть клиент, но вам также необходимо учитывать продолжительность цикла продаж в вашей нише бизнеса. Вот почему MQL и SQL metrics используются для получения операционной статистики.
Сквозная аналитика позволяет вам:
- узнайте стоимость одного клиента;
- собирайте все данные о расходах на рекламу, информацию из веб-аналитики и отслеживания звонков, из CRM и прибыли, а также
- объедините все показатели в единый отчет;
- экономьте время на объединении рекламных данных;
- Управляйте своим маркетинговым бюджетом на основе ROI, а не случайным образом.
Масштаб компании и ее требования к сквозной аналитике напрямую связаны. Например, владелец малого бизнеса хочет, чтобы сквозная аналитика помогла ему быстро решить, в какую рекламу лучше инвестировать – есть ли отдача или нет. Небольшим компаниям не всегда нужно отслеживать эффективность каждого рекламного канала. Особенно, если существует всего 2-3 рекламных канала.
Крупному бизнесу необходимо отслеживать аналитику по всему объему и разнообразию рекламных каналов. Перед покупкой среднестатистический клиент может соприкоснуться с продуктом более 10 раз: на веб-сайте, в социальных сетях, нажать на целевую рекламу, позвонить в компанию и т.д. Крупным предприятиям важно видеть, как рекламные каналы проникают друг в друга, и понимать, какова конверсия на этапе перехода обращения к клиенту.
Для предприятий с длительным циклом транзакций этот процесс иногда занимает несколько месяцев. Конверсия зависит от многих показателей: навыков общения менеджеров или продавцов, уровня контроля процесса с их стороны и качества закрытия транзакции. Конверсия на каждом этапе — это параметр, который необходимо отслеживать.
Набор показателей для сквозной аналитики, глубина их проработки и предоставление данных в отчетах также зависят от масштаба и конкретных целей предприятия. Некоторые вполне могут отслеживать только окончательные транзакции, определять, как они связаны с рекламными кампаниями, но понятия не имеют об их статусе – не понимают, каким образом клиент переходит к этой транзакции. Для других этого недостаточно из-за размера компании и продолжительности цикла транзакций.
Предположим, цикл принятия маркетинговых решений равен месяцу. В этом случае для аналитики стоит выбрать параметры, которые можно отслеживать за этот период: сбор, привязка к рекламным кампаниям и просмотр конверсии.
Хорошо, если продажи проводились в течение этого месяца. В этом случае сквозная аналитика должна выстраиваться перед продажами. Если цикл транзакций длиннее, вам следует выбрать параметр, который можно отслеживать и вычислять за месяц, чтобы вы могли сосредоточиться на нем во время анализа.
Если вы уже решили для себя, что стоит сосредоточиться исключительно на цифрах, а не на чувствах и опыте других, действуйте!
